Newsletter marketing: consigli per avere successo inviando newsletter professionali

Le newsletter sono ancora oggi uno degli strumenti più efficaci nel campo dell’online marketing. Le e-mail create per uno specifico target sono perfette per raggiungere personalmente i clienti. Allo stesso modo possono essere usate con ottimi risultati sia nell’ambito dell’e-mail marketing B2B sia in quello B2C.

Cos’è il newsletter marketing?¶

Il newsletter marketing è una delle discipline classiche dell’online marketing. Qui il rapporto con il cliente si basa sull’invio di newsletter o di altre e-mail pubblicitarie. In questa disciplina ci sono moltissime aree di applicazione. Un tipico esempio sono le e-mail pubblicitarie di molti negozi online, che informano i loro clienti regolarmente su offerte e promozioni, dopo il primo acquisto. Ma anche in altri settori, dalla vendita al dettaglio al commercio all’ingrosso oppure dalle palestre alle biglietterie online, il marketing pubblicitario via e-mail offre un’ottima possibilità per instaurare un contatto diretto e regolare con i clienti.

Le newsletter sono una forma di marketing diretto (direct marketing). Si concentrano nel mantenere i contatti con i clienti esistenti e nel cercare di aumentarli. Essenzialmente si possono distinguere due strategie:

• Comunicazione one-to-one: il testo e il contenuto dell’e-mail si rivolgono a una sola persona.
• Comunicazione one-to-many: l’e-mail viene inviata a molti destinatari diversi.

Il newsletter marketing rientra spesso nel dialog marketing, che cerca un contatto diretto con la clientela. Una forma classica di questo tipo di marketing avviene per telefono, spesso tramite call center. Anche il newsletter marketing si propone di rivolgersi direttamente al cliente e di sottoporgli le offerte più adatte alle sue esigenze.

Ogni newsletter dovrebbe suscitare una reazione da parte del destinatario, ad esempio una possibile risposta (cliccando sul link contenuto nel messaggio o compilando il modulo per ordini, che deve quindi essere messo in risalto in maniera chiara), diversamente da altre forme di pubblicità (come le affissioni pubblicitarie, alle quali non si può reagire immediatamente). La “call to action” (letteralmente “chiamata o invito all’azione”) dovrebbe spingere il destinatario a compiere una specifica azione. Questa chiamata può invitare a:

• Beneficiare di promozioni speciali e sconti.
• Essere informati sui nuovi prodotti del negozio.
• Leggere gli articoli sulle ultime novità direttamente dalla homepage.
• Scaricare guide (white paper) ed e-book.

Inoltre, si distingue tra newsletter e software per e-mail marketing. La differenza principale tra questi due mezzi sta nella regolarità con cui vengono inviate le e-mail. Le newsletter sono inviate regolarmente, quindi il destinatario le riceve ogni giorno, settimana o mese. Le e-mail vengono inviate in maniera irregolare, in occasione di una certa ricorrenza o evento, che possono essere un preciso periodo dell’anno (giorni di vacanza o giornate promozionali) o altre offerte (come in occasione dell’arrivo di nuovi prodotti o di promozioni speciali).

La sfida del newsletter marketing¶

Le e-mail pubblicitarie non godono della migliore reputazione. La ragione principale è che lo spam è notevolmente aumentato rispetto agli anni passati. Inoltre, molte più persone si informano e comprano online, così il proprio indirizzo e-mail finisce sempre più frequentemente negli elenchi dei destinatari di negozi, blog e altri siti web. La conseguenza è una casella di posta elettronica piena, che porta i destinatari a dover decidere in una frazione di secondo se aprire o eliminare l’e-mail. Le imprese si trovano quindi di fronte a una grande sfida: scrivere delle newsletter o delle e-mail pubblicitarie che, analizzando e idealmente adattandosi al proprio target, riescano a destare l’interesse delle persone fin da subito.

Fattori di successo nel newsletter marketing¶

Grazie all’ampio raggio di azione e alla possibilità di scegliere un target specifico, le newsletter sono particolarmente interessanti per le imprese. Personalizzando la newsletter con un testo adatto, si riducono le perdite anche nel caso di liste con numerosi destinatari. I contenuti pertinenti, che possono essere ottimamente adattati alla clientela, generano poche perdite e si convertono in un alto “Return on Investment” (ROI), ossia un ritorno sugli investimenti. Ciò significa che il rapporto tra la spesa e il guadagno è molto vantaggioso.

Vantaggi del newsletter marketing¶

✓ È una forma di marketing diretto efficiente e con un ottimo rapporto qualità-prezzo.

✓ Offre la possibilità di dialogare direttamente e personalmente con il cliente.

✓ È uno strumento che permette di instaurare un rapporto duraturo con il cliente.

✓ Promuove relazioni sostenibili con la clientela.

✓ Ha un ampio raggio di azione (anche se dipende dal numero di indirizzi che si possiedono).

✓ Permette di ottenere un ROI elevato.

Il successo di una newsletter può essere misurato in maniera esatta. Infatti, attraverso lo strumento appropriato, si scopre chi ha aperto l’e-mail e quali link contenuti in essa sono stati cliccati. La valutazione complessiva di ogni singola campagna permette di adattarsi continuamente alle esigenze degli interessati e della clientela.

Consigli per iniziare con il newsletter marketing¶

Consiglio 1: creare una lista di destinatari¶

Per iniziare a inviare una newsletter, bisogna innanzitutto avere una lista di destinatari, che dovrebbe essere composta possibilmente da lettrici e lettori interessati e quindi da potenziali clienti. La via più semplice è quella di contattare i propri clienti già esistenti.

Ma attenzione: l’invio di un’e-mail pubblicitaria è permesso solo con il consenso esplicito del destinatario. Per procurarsi questo consenso, ci sono diversi metodi. È fondamentale inserire il procedimento di double opt-in. In questo caso, l’interessato o l’interessata inserisce inizialmente i suoi dati in un modulo di iscrizione e, successivamente, deve confermare che vuole effettivamente ricevere la newsletter, cliccando su un link di un’e-mail di conferma, generata quasi sempre automaticamente.

Consiglio 2: ottenere nuovi abbonati¶

Tra i contatti esistenti si va sul sicuro se, prima dell’invio della prima newsletter, si manda un’e-mail, in cui si chiede una conferma per poter inviare le newsletter in futuro. Un’altra possibilità per ampliare la lista dei destinatari consiste nell’integrare nel processo di ordine di un prodotto un modulo di iscrizione alla newsletter (“Sì, voglio essere informato regolarmente sulle nuove offerte”) o collocarlo direttamente sulla homepage.

Per spingere i nuovi clienti ad abbonarsi, ci sono diverse strategie. Spesso viene creato un incentivo offrendo uno sconto a chi decide di iscriversi: dopo la conferma attraverso la procedura di registrazione con il metodo double opt-in, viene inviato un codice sconto. Anche il download di materiale gratuito come white paper o e-book, può essere allegato in una newsletter ed è una variante molto apprezzata.

Consiglio 3: scegliere il contenuto adatto¶

Come già menzionato sopra, il destinatario si trova a dover gestire un fiume di e-mail pubblicitarie nella sua casella di posta elettronica e riuscire a emergere con la propria newsletter non è affatto semplice. Pertanto, i contenuti rilevanti sono un elemento fondamentale di qualsiasi campagna via e-mail. Non si dovrebbe solo cercare di offrire ai clienti un valore aggiunto, ma anche rivolgersi ai loro bisogni individuali. Armonizzando contenuti e offerte in base al target, si hanno migliori chance di distinguersi dalla concorrenza. Chi desidera creare una newsletter che venga davvero letta dovrebbe considerare che le newsletter personalizzate possono risultare più efficaci a seconda degli obiettivi.

Ad esempio:

• Chi vuole aumentare il proprio fatturato, dovrebbe inserire offerte sui prodotti e sconti.
• Chi mira a rafforzare la sua posizione in un settore di mercato, dovrebbe presentarsi come un esperto, condividendo contenuti e informazioni rilevanti in maniera chiara e precisa (ad esempio tramite guide).
• Chi desidera aumentare il numero di lettori e lettrici, dovrebbe offrire news attuali inerenti ai temi trattati.

Per altri consigli su come creare newsletter di successo, consulta l’articolo apposito.

Consiglio 4: curare il design e la struttura di una newsletter¶

Anche il contenuto migliore ha ben poco valore, se non viene presentato in maniera gradevole. Un layout uniforme aumenta il grado di riconoscimento e rafforza l’identità societaria (corporate identity) di un’impresa. Già nell’intestazione (header) dovrebbe comparire il logo dell’azienda con il link al sito web. La chiarezza e la navigazione intuitiva sono importanti quanto l’uso di un font adatto e facilmente leggibile. Nella struttura e nel design di una newsletter si dovrebbe sempre tenere in considerazione la leggibilità. Pertanto, ci sono alcune regole di base alle quali attenersi:

Un posizionamento ben visibile¶

Come per la configurazione del sito web, anche per una newsletter vale il principio del posizionamento “above the fold”. Molti conoscono questo principio dal gergo giornalistico: tutti i contenuti importanti si trovano “sopra alla piega” (impaginatura), cioè nella parte alta e più visibile della prima pagina, per essere visti immediatamente dal lettore. Online questo significa che i contenuti posizionati “above the fold” sono quelli che appaiono subito nella finestra del browser. Anche in una newsletter, tutti i contenuti importanti, i messaggi chiave, le offerte e soprattutto la call to action dovrebbero essere posizionati in una sezione ben visibile e senza dover scorrere.

La call to action¶

La già menzionata CTA (call to action), letteralmente “chiamata o invito all’azione”, in quanto fulcro di una newsletter, deve occupare una posizione ben visibile. Il cliente cliccherà sulla call to action solo se è accattivante. Viene presentata sotto forme diverse e spesso si distingue dal resto del contenuto perché viene segnalata da un pulsante o da caratteri particolari. Il testo dovrebbe essere breve e di immediata comprensione: con una sola frase o poche parole si deve trasmettere il valore dell’offerta e dare una buona ragione all’utente per cliccare.

Usare un design accattivante¶

Oltre al contenuto, alla struttura e al posizionamento della CTA, anche il design, e quindi la scelta dei colori e dei loro contrasti, è uno dei fattori importanti per il successo di una newsletter. Link, CTA e offerte speciali possono essere evidenziati con l’uso di colori diversi, che catturano l’attenzione dei lettori e delle lettrici. Tuttavia, è preferibile concentrarsi su uno o pochi elementi di richiamo. Chi utilizza immagini o grafici dovrebbe includere il testo alternativo, che viene mostrato qualora le immagini o i grafici non vengano visualizzati correttamente. Ad esempio, quando in un grafico si parla di prodotti scontati, la promozione dovrebbe essere indicata chiaramente anche nel testo alternativo. Scopri come creare template personalizzati per le newsletter nel nostro articolo dedicato.

Consiglio 5: scelta del giusto strumento per newsletter¶

La scelta dello strumento giusto è fondamentale per il successo del newsletter marketing. Esistono diversi fornitori, ognuno dei quali copre una gamma di funzioni diversa. Ti forniamo suggerimenti e consigli sui vari servizi nel nostro articolo “Software per l’e-mail marketing a confronto”. Se utilizzi WordPress, trovi maggiori informazioni nell’articolo Plugin per le newsletter di WordPress a confronto.

Consiglio 6: controllare i dati importanti prima dell’invio¶

Prima di inviare una newsletter si dovrebbero controllare di nuovo tutti i fattori importanti:

Momento dell’invio¶

La data e l’orario dell’invio dovrebbero essere adattati al target di riferimento. I clienti B2B si raggiungono, ad esempio, meglio durante gli orari di ufficio più comuni, tra le 9 e le 18. Invece, ai clienti privati è meglio scrivere la sera o nel weekend. Nel nostro articolo di approfondimento scopri come trovare il momento migliore per inviare una newsletter.

Mittente e oggetto corretti¶

L’oggetto e il mittente sono la prima cosa che il destinatario vede: se questi non sembrano affidabili, l’e-mail finisce rapidamente nel cestino. L’indirizzo del mittente dovrebbe quindi essere chiaro e inequivocabile, ad esempio includendo il nome dell’impresa. Altrettanto inequivocabile e chiaro dovrebbe essere l’oggetto dell’e-mail, perché con una formulazione adatta si motiva il destinatario a cliccarci sopra; è meglio evitare frasi fatte inutili e troppi segni di interpunzione. Si devono usare massimo 40-50 caratteri che rendano chiaro il tema della newsletter. Per ulteriori informazioni, consulta il nostro articolo su come formulare l’oggetto perfetto per una newsletter.

Target di riferimento adatto¶

La maggior parte dei programmi permette di configurare diverse liste di invio, che aiutano a rivolgersi in maniera mirata a specifici gruppi di persone. È fondamentale definire il target prima di creare la newsletter. Prima dell’invio, si dovrebbe anche ricontrollare di aver selezionato il gruppo giusto di destinatari.

Elementi costitutivi importanti in ogni newsletter¶

Importante quanto il procedimento di double opt-in nella registrazione a una newsletter è anche la possibilità per il cliente di poter annullare la sua iscrizione. In ogni e-mail si dovrebbe quindi inserire un link, di solito posizionato nella parte inferiore, che rinvii alla pagina di disiscrizione.

Consiglio 7: inviare un’e-mail di prova¶

Prima di inviare l’e-mail alla lista dei destinatari, si dovrebbe verificare che la visualizzazione, le funzionalità e i collegamenti della newsletter funzionino correttamente. La visualizzazione può variare a seconda del client di posta elettronica. Allo stesso modo, si dovrebbe fare attenzione alla visualizzazione sui dispositivi mobili, perché la maggior parte delle e-mail e delle newsletter vengono aperte proprio da lì. Naturalmente il comportamento diverso di questi utenti deve essere tenuto in considerazione anche nella strategia di newsletter marketing. Il design responsive si adatta alle diverse dimensioni dello schermo e mostra all’utente la versione ottimale della newsletter per il suo dispositivo. Quando si invia un’e-mail di prova, si dovrebbe anche fare un test della corretta visualizzazione sui diversi dispositivi.

Consiglio 8: misurare e migliorare i risultati¶

Grazie a diverse soluzioni software per il newsletter marketing, è possibile misurare esattamente i successi e la crescita dell’ottimizzazione della campagna di newsletter. Tramite il tracciamento integrato, vengono forniti tutti gli indicatori chiave della performance della newsletter:

• Numero di newsletter inviate
• Numero di newsletter aperte
• Numero di clic
• Numero di disiscrizioni alla newsletter
• Tasso di conversione, ovvero quanti acquisti sono stati effettuati grazie alla newsletter

Grazie a questi dati, ogni impresa può verificare esattamente se la creazione della newsletter e i contenuti si adattino al pubblico di riferimento. Si può continuamente migliorare e ottimizzare, per sviluppare la strategia di marketing ideale per diversi gruppi di destinatari. Uno dei metodi preferiti per ottimizzare i contenuti o l’oggetto dell’e-mail è il test A/B. Qui vengono inviate due versioni della newsletter e poi si analizzano le reazioni. Trovi maggiori informazioni al riguardo consultando l’articolo “Analizzare e ottimizzare le newsletter con attività di monitoraggio”.

Il newsletter marketing è parte integrante di una buona strategia di online marketing¶

In qualità di classico strumento di marketing, il newsletter marketing dovrebbe essere una componente fissa di ogni strategia di marketing efficace. Con un newsletter marketing di qualità, ben pianificato e con gli strumenti giusti, si può instaurare un dialogo individuale con il cliente e avere un successo duraturo. Questa forma di online marketing è davvero efficace: infatti, personalizzando le newsletter, si instaura un dialogo diretto con il destinatario e si rende il messaggio più incisivo. Il dialog marketing funziona quindi bene se il dialogo è condotto in maniera individuale e si fornisce a ogni persona le informazioni che sta cercando. Le soluzioni professionali aiutano in questa impresa.