I trend dell’E-Mail Marketing nel 2018: 7 idee per il nuovo anno

L’E-Mail Marketing rimarrà anche in futuro uno strumento importante per rinviare i propri clienti alle offerte, ai nuovi prodotti o a iniziative speciali. Ovviamente di anno in anno non ci sono grandi cambiamenti, ma gli sviluppi tecnici e il comportamento mutevole degli utenti fanno sì che dobbiate adattare e ampliare continuamente la vostra strategia. Molti dei trend delle newsletter vi sembreranno forse conosciuti, segno che queste tendenze stanno diventando più importanti che mai. Altri metodi, come i test A/B o l’ottimizzazione per gli smartphone, sono diventati nel frattempo la norma anche nel settore delle newsletter, così che non hanno più bisogno di essere spiegati in questo articolo.

In generale anche nei trend dell’E-Mail Marketing di quest’anno si tratta di entusiasmare il lettore e stimolarlo con nuove idee. La più grande sfida nelle newsletter è quella di rifornire gli utenti con contenuti utili e comunicare dei messaggi pubblicitari originali. Per fare in modo che i clienti apprezzino davvero le e-mail che inviate con cadenza regolare, siano interessati ai loro contenuti e non spostino i messaggi nel cestino senza averli letti, non dovete dimenticarvi di questi trend delle newsletter.

Gated Content

Il primo ostacolo che devono superare gli e-mail marketer è quello di come arrivare agli indirizzi e-mail dei clienti. Senza il consenso dell’utente non può avvenire nessun invio di newsletter. Ma visto che nel frattempo quasi ogni sito, blog o online shop vorrebbe inviare regolarmente ai suoi utenti delle e-mail, sono sempre meno quelli disposti ad abbonarsi incondizionatamente. Perciò sono utili delle strategie in cui risulti chiaro come entrambe le parti ne traggano vantaggio.

Gli specialisti del marketing possono perciò concordare sull’utilizzo di una tecnica proveniente dal settore dei giornali online: Gated Content. Per riuscire a guadagnare in altri modi, al di là delle visualizzazioni pubblicitarie, alcune riviste online posizionano degli articoli particolari dietro un paywall. In questo modo chi volesse leggere gli articoli premium deve pagare, mentre il resto rimane sempre gratuito. Altre offrono un contingente preciso di contenuti disponibili liberamente e una volta che l’utente ha raggiunto il limite prefissato, gli altri articoli sono disponibili solo dietro pagamento.

Tuttavia in quanto online marketer la vostra valuta sono i dati dei clienti. Perciò è utile creare degli articoli che siano accessibili solo dopo essersi iscritti alla newsletter. Ovviamente a essere adatti sono solamente quei contenuti che forniscono agli utenti un valore aggiunto reale: i clienti scambiano volentieri il proprio indirizzo per un whitepaper, delle statistiche o dei corsi online. Per far sì che gli utenti possano farsi un’idea della reale utilità del contenuto, mettete a loro disposizione un’anteprima.

Automazione

Una volta che avete creato la vostra mailing list, si tratta di inviare con regolarità delle newsletter informative ai vostri clienti, cosa che dovrebbe avvenire il più possibile in maniera automatizzata. L’automazione non è un nuovo trend dell’online marketing, ma piuttosto una costante che diventerà sempre più importante. L’invio precedentemente pianificato di un messaggio settimanale non è più sufficiente. Una buona automazione reagisce al comportamento degli utenti, permettendovi così di accompagnare i diversi utenti nella loro decisione di acquisto.

Grazie all’automazione prendete due piccioni con una fava: infatti potete reagire molto più velocemente e in modo personalizzato per ogni singolo utente. A seconda di come i vostri clienti si comportano online, preparate in anticipo la giusta e-mail e la spedite in tempo reale. Allo stesso tempo risparmiate risorse, perché per praticare un E-Mail Marketing efficace grazie ai processi di automazione avete bisogno di meno tempo e personale.

Personalizzazione

Un altro trend delle newsletter che ogni anno diventa sempre più importante e che è strettamente collegato con l’automazione, è la personalizzazione delle vostre e-mail. Per dare ai vostri messaggi una grande efficacia, dovreste personalizzarli il più possibile. Per convincere i clienti non basta più far comparire i nomi corretti dei destinatari all’inizio dell’e-mail; dovreste anche reagire a quello che fanno i vostri clienti e sulla base di chi si nasconda dietro l’indirizzo e-mail. Ancora più di prima potete ricorrere a moltissimi dati dei vostri clienti. Anche quando questi non possono essere attribuiti sempre alle singole persone, vi serviranno per avere una buona visione d’insieme sul vostro target.

Inoltre grazie all’automazione avete la possibilità di reagire direttamente al comportamento dei vostri clienti. Inviate delle e-mail dopo l’acquisto, reagite a una ricerca di un prodotto sul vostro sito, tentate di riattivare gli utenti o fategli semplicemente gli auguri per il compleanno e magari regalategli anche un buono. Quindi date ai vostri clienti solo contenuti rilevanti per loro. Non tentate di vendere dei vestiti da donna a qualcuno che si interessa solo di accessori maschili. Lavorate con diverse mailing list, non tutti gli utenti sono uguali. Create dei gruppi utili e rivolgetevi così agli utenti in modo efficace.

Contenuto dinamico

Nella progettazione della vostra newsletter nel 2018 c‘è un nuovo trend dell’E-Mail Marketing: lasciate perdere le immagini statiche e il testo, aggiungete invece GIF e video. Grazie agli sviluppi tecnici è diventato possibile integrare dei contenuti dinamici nelle vostre newsletter. Molti programmi di posta elettronica e web client presentano file di GIF animate e, grazie all’HTML5, anche i video possono essere riprodotti correttamente all’interno delle e-mail. In questo modo reagite alle diverse abitudini visive e agli attuali trend della rete. Con le GIF create da voi si possono ad esempio simulare le Stories di Snapchat e Instagram, così popolari al giorno d‘oggi. Anche i video sono diventati nel frattempo dei componenti degli articoli, dei post dei social media e della messaggistica istantanea.

Grazie a un contenuto di questo tipo che già visivamente vi distingue dalla concorrenza, conquisterete certamente il vostro cliente. Ma non esagerate: infatti le immagini in movimento fanno una grossa differenza nel ridestare l’attenzione dei lettori, ma un voler a tutti i costi raggiungere un effetto, come accadeva agli albori di Internet, produce l’effetto contrario. L’utilizzo limitato dei contenuti dinamici ha anche un secondo vantaggio: malgrado i nuovi sviluppi non tutti gli utenti possono beneficiare della nuova tecnologia. Ciò può ad esempio derivare dal fatto che il programma utilizzato non supporta i formati o i file, poiché la connessione da dispositivo mobile richiede dei tempi di caricamento più lunghi.

N.B.

Visto che non tutti gli utenti tengono costantemente aggiornati i dispositivi, causando un mancato funzionamento della riproduzione del contenuto da parte di alcuni programmi di posta elettronica, dovreste inserire sempre un testo alternativo forte o creare la vostra GIF di modo che già la prima immagine all’interno dell’animazione sia adeguatamente efficace. Inoltre ci sono utenti che di default non mostrano nessuna e-mail in formato HTML, dato che possono rappresentare un rischio per la sicurezza. Entrambi i tipi di utenti possono comunque rinviare a questi contenuti più complessi, semplicemente creando l’e-mail in rete e mettendo un link nella newsletter.

Contenuto interattivo

Nel frattempo non sono solo possibili grafiche animate e video, ma un altro trend delle newsletter mira all’inserimento di contenuti interattivi. Ciò significa che gli utenti leggendo l’e-mail ne influenzano il contenuto. Dietro questo concetto si cela l’idea della gamification: nell’e-mail vengono aggiunti degli elementi giocosi, che pongono una sfida al lettore. Il principio funziona se l’utente percepisce una gratificazione tramite il gioco, anche solo per il fatto di essere riuscito nell’impresa. Create un ulteriore incentivo distribuendo delle ricompense sotto forma di piccole vincite, come ad esempio dei coupon.

Ma non si deve trattare per forza di un gioco: tutto quello su cui si può cliccare aumenta l’interesse del lettore. Ad esempio si possono integrare più tab all’interno di un’e-mail sulle quali gli utenti possono cliccare partendo dall’offerta. È stato anche dimostrato che i sondaggi compilabili direttamente dall’e-mail raggiungono degli ottimi risultati. In questo modo il vostro guadagno è duplice: da una parte raccogliete dati interessanti dal sondaggio, dall’altra la vostra e-mail riceve più attenzione.

Consiglio

Anche per i contenuti interattivi è da tenere in considerazione che non tutti gli utenti possono utilizzarli o visualizzarli correttamente. Assicuratevi quindi che la vostra e-mail sia accettabile anche senza questo elemento e che inviti a leggere. Per questo motivo si adatta anche un link per visualizzare il contenuto nel browser.

Anche se questi trend dell’E-Mail Marketing nel 2018 diventano importanti per il design e non dovreste in nessun caso ignorare le nuove possibilità, si può determinare allo stesso tempo una controtendenza: alcuni marketer ritornano alle mail con solo testo. In questo modo vogliono assicurarsi che tutti gli utenti vedano l’e-mail così come era stata pensata. È comunque da vedere se questo trend continuerà.

Intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale interessa sempre più anche settori al di fuori dell’informatica. Così nel frattempo dopo le grandi aziende leader come Google anche le imprese più piccole iniziano a puntare sull’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico. Perciò un altro trend attuale di E-Mail Marketing integra l’intelligenza artificiale nella creazione e diffusione di newsletter. In questo caso si è ancora agli inizi, ma si consiglia di tenere in conto questa possibilità e di non perderla di vista. Al momento si tratta soprattutto di ottimizzazioni e previsioni.

L’intelligenza artificiale può ad esempio individuare il migliore tempo di invio ricavandolo da calcoli complessi. La macchina non è perciò solo in grado di prendere in considerazione dei gruppi più grandi, ma in teoria può anche determinare la fascia oraria ottimale per ogni singolo utente. Lo stesso vale per l’importantissimo oggetto delle e-mail. Se non è accattivante, l’e-mail non verrà aperta. Anche per questo può aiutare la IA. Ma si va persino un passo avanti: per via delle enormi quantità di dati che l’intelligenza artificiale può elaborare, è anche possibile fare delle previsioni. Così il computer può stabilire già preliminarmente il grado di successo di un’immagine precisa all’interno della newsletter.

Protezione dei dati personali

Con le possibilità offerte dall’intelligenza artificiale concorre un altro trend delle newsletter, che in questo caso risulta obbligatorio seguire: la protezione dei dati personali. Non si tratta ovviamente di un nuovo tema. La protezione dei dati personali era, è e rimarrà anche in futuro un compito importante per gli specialisti del marketing. I molti dati personali degli utenti rendono la pubblicità in rete più facile (soprattutto in combinazione con l’IA), ma ci si deve anche naturalmente muovere nel rispetto delle leggi. Altrimenti si corre il rischio che i vostri (futuri) clienti perdano nel peggiore dei casi la fiducia riposta in voi. La Commissione europea ha ora realizzato un nuovo regolamento a cui ci si dovrà attenere dal 25 maggio 2018

In questo caso sono cambiate alcune cose: molte sono diventate più concrete e altre più restrittive. I clienti devono essere essenzialmente d’accordo con la raccolta dei loro dati e le informazioni possono essere utilizzate solo per gli scopi per i quali i clienti hanno dato il loro consenso. Ciò significa che i dati che un cliente mette a disposizione per procedere con un acquisto, non devono essere utilizzati indiscriminatamente anche per scopi commerciali. Per questo c’è bisogno di un ulteriore consenso. Inoltre dovete assicurarvi che questi dati non entrino in possesso di terzi non autorizzati. Probabilmente avrete bisogno anche di un responsabile della protezione dei dati: non appena si raggiungono i dieci dipendenti che si occupano in pianta stabile dell’elaborazione dei dati personali degli utenti, questa posizione diventa infatti obbligatoria.

Inoltre esistono svariati obblighi di documentazione e d’informazione: in futuro dovrete documentare esattamente quali dati salvate per questi scopi, dare informazioni agli utenti e cancellare di nuovo tutti i dati su sua richiesta. C’è un altro punto che potrebbe essere importante per molte aziende, che rientra nella categoria conosciuta come “Privacy by Default“: l’impostazione tecnica per la raccolta dei dati personali deve essere essenzialmente sempre la più restrittiva possibile. Solo dopo aver raccolto il consenso esplicito degli utenti possono essere trasmessi i dati personali. Per l’E-Mail Marketing ciò significa che in futuro dovranno trattare i dati in modo ancora più trasparente e responsabile, rispetto a quanto è stato richiesto in passato.

Consiglio

Scopritene di più sul nuovo regolamento generale sulla protezione dei dati nel nostro articolo di approfondimento sul tema.

Conclusione: i trend delle newsletter

Tra i trend dell’E-Mail Marketing del 2018 si confermano alcuni elementi che potreste già conoscere, infatti anche in futuro l’automazione e la personalizzazione non perderanno importanza. Al contrario, questi temi possono addirittura venire ampliati con le intelligenze artificiali, dato che in questo campo si è ben lontani dall’aver esaurito tutte le possibilità. Lo stesso vale per la presentazione visiva delle e-mail. I contenuti interattivi e dinamici entusiasmano i vostri lettori. Ma resta ancora tutto da vedere cosa sarà possibile in futuro nella progettazione e nella scelta dei contenuti all’interno delle e-mail.

Sempre più importante diventa anche il trattamento responsabile dei dati personali, non solo alla luce del nuovo regolamento generale sulla protezione dei dati emanato dalla Commissione europea. In passato gli utenti hanno avuto delle brutte esperienze: non solo per quanto riguarda la protezione dei loro dati, ma anche nel modo in cui ci si rivolgeva a loro nelle newsletter, arrivando persino a irritarli. La responsabilità, così come la protezione dei dati vista anche come progettazione dei contenuti, rimarrà perciò negli anni seguenti un trend rilevante delle newsletter.