Modelli di attribuzione

Un marketing multicanale ben ponderato rappresenta spesso la base per aver successo nell'online business. Soprattutto i negozi online devono trovare il mix ideale per potersi affermare sulla concorrenza nell'e-commerce. Così ogni canale ha la propria legittimazione. Infatti durante il customer journey ci sono spesso molti diversi punti di contatto pubblicitari in cui il cliente s’imbatte nel prodotto o nel marchio. Perciò una strategia di marketing che si basa su un preciso modello di attribuzione risulta particolarmente promettente.

Il modello di attribuzione giusto dovrebbe infine contribuire al fatto che il budget riservato al marketing sia distribuito nel miglior modo possibile e permetta di far aumentare il Return on Investment (ROI). Nei prossimi paragrafi scoprite come funziona esattamente e come si distinguono i diversi modelli tra di loro.

La maggior parte delle aziende si basa su un marketing mix variegato, composto da E-Mail Marketing, SEA (pubblicità per i motori di ricerca), SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca), link di affiliazione e social media. I punti principali si adattano al target e vengono distribuiti in base al budget a disposizione. È chiaro che in qualità di responsabili del marketing si vuole ricavare il più possibile da ogni canale; la modellazione dell’attribuzione dovrebbero facilitare tutto questo: oltre ad avere una visione d'insieme grazie al customer journey, anche i diversi punti di contatto ("touchpoint"), in cui il cliente entra in contatto con il brand, si possono infatti registrare e analizzare grazie ai modelli di attribuzione. Nel migliore dei casi si ottengono in questo modo delle conoscenze su quali touchpoint sono stati rilevanti per la decisione d'acquisto e quale percentuale di ricavato hanno avuto le singole misure.

A seconda del modello di attribuzione si assegnano diversi valori ai differenti punti di contatto. Così i modelli aiutano a stabilire quali sono i canali più importanti e quali sono da priorizzare.

A ogni canale, indipendentemente dalla percentuale di successo, viene assegnato un valore monetario. Il peso ponderato è stabilito poi dalla distribuzione del budget del marketing. Di seguito vi indichiamo alcuni modelli di attribuzione comuni nel marketing:

Nei singoli modelli di attribuzione il rispettivo peso ponderato delle quattro keyword si presenta così:

• Attribuzione prima interazione: la prima interazione è il criterio decisivo per cui la conversione al 100 percento è stata assegnata alla prima keyword “pernottamento roma”.
• Attribuzione ultima interazione: l’ultima interazione è il criterio determinante per cui l’ultima keyword “hotel 4 stelle roma linda” ottiene il 100 percento del valore di conversione.
• Attribuzione lineare: tutte le quattro keyword contribuiscono esattamente con la stessa quota di conversione, quindi il 25 percento.
• Attribuzione decadimento temporale: il peso ponderato delle quattro keyword aumenta in ordine di inserimento. Mentre “pernottamento roma” quasi non concorre all’attribuzione della conversione, il modello decadimento temporale assegna all’ultima frase ricercata “hotel 4 stelle roma linda” la quota principale.
• Attribuzione basata sulla posizione: se si opta per l’approccio standard per il modello basato sulla posizione, la conversione è da fare risalire al 40 percento rispettivamente a “pernottamento roma” e a “hotel 4 stelle roma linda”. “Hotel roma” e “hotel 4 stelle roma” concorrono invece alla conversione con il 10 percento ciascuno.
• Attribuzione basata sui dati: considerando che le distribuzioni in questo modello di attribuzione sono create in maniera individuale e possono cambiare continuamente, per questo punto non si possono nominare valori concreti o rilevanti.

Molti marketer nell’analisi delle proprie campagne si concentrano sull’ultimo clic o sull’ultima interazione del cliente. I canali attraversati in precedenza e le azioni compiute durante il customer journey, oltre che il loro influsso sulle conversioni, non vengono perciò spesso considerati sufficientemente nella valutazione. La modellazione dell’attribuzione offre un modo elegante per uscire da questa unidimensionalità e ha, tra gli altri, i seguenti vantaggi:

• La modellazione dell’attribuzione garantisce uno sguardo più dettagliato sulle singole stazioni del customer journey rispetto a quanto facciano molte forme di analisi tradizionali.
• I modelli di attribuzione consentono l’ottimizzazione dell’intera customer journey dalla prima all’ultima interazione.
• I modelli di attribuzione coprono l’intera gamma di possibilità tra l’osservazione e l’ottimizzazione delle campagne inserite manualmente e interamente automatizzate.
• L’attribuzione risulta utile nel lungo periodo per distribuire in modo ottimale il budget disponibile o dà la possibilità di investire primariamente nei canali di marketing con i migliori risultati.
• La modellazione consente un’elevata precisione dei dati e una minimizzazione dei fattori di disturbo, come il cookie dropping (cookie di affiliazione inseriti senza che l’utente ne sia consapevole e senza che venga spinto a compiere una determinata azione) grazie al tracking multicanale.