Targetizzazione

La targetizzazione, o anche targeting, è ben radicata nel marketing online, dove l’espressione "approccio mirato al target" ricorre frequentemente. Le aziende spesso spendono ingenti somme per campagne di marketing con l'obiettivo di promuovere un prodotto il più possibile e aumentare così le vendite. Tuttavia non sempre l’articolo pubblicizzato è di pari interesse per tutte le persone; ricorrendo al targeting, però, i banner pubblicitari, i video e gli annunci sui motori di ricerca sono visualizzati solo dai potenziali clienti.

La targetizzazione è infatti in grado di individuare il pubblico che potrebbe essere interessato al rispettivo prodotto o servizio tra tutti gli utenti di un sito web. Quanto più precisa è la restrizione del filtro, tanto minore è la dispersione che la campagna registra.

A seconda di quello che promuovete risultano appropriati diversi metodi di targetizzazione: esaminateli e combinateli per adattare in modo ottimale le vostre misure di marketing ai clienti futuri o esistenti. Un uso regolamentato di inserzioni pubblicitarie, il cosiddetto frequency capping, può fare la differenza tra decisione d'acquisto, rifiuto o può persino creare fenomeni di banner blindness.

Definizione

La targetizzazione (dall’inglese to target = mirare, fissare un obiettivo) è un processo del marketing online e si riferisce al posizionamento mirato di elementi pubblicitari su siti web o motori di ricerca. Per fare ciò ci si rivolge al pubblico nel modo più diretto possibile. La pubblicità personalizzata è concepita per evitare sprechi, aumentare le vendite e fidelizzare i clienti. Una tattica comune è rappresentata dalla targetizzazione per keyword, ma esistono vari metodi tecnici basati sul testo.

Breve definizione: la dispersione

Se tramite la dispersione (distribuzione) di pubblicità su diversi tipi di media coprite un’area di destinazione più ampia rispetto al target a cui mirate, è probabile che la vostra campagna in gran parte non porti risultati. Siccome solo alcuni degli utenti interpellati sono interessati al vostro prodotto, la diffusione e le potenziali vendite non coincidono. La differenza tra vendite e diffusione risulta nella dispersione e comporta spese pubblicitarie inutili. Per questo motivo è importante definire un target e analizzarne i dati relativi alle pagine visitate, alle preferenze trasversali e alle keyword competitive; applicate quindi il piano di diffusione in modo mirato.

Come funziona il target marketing

All’interno di una rete pubblicitaria (anche advertising network) i siti web si scambiano dati per ottenere un profilo cliente degli utenti più dettagliato possibile. Ciò avviene con l’aiuto di browser cookies: nei piccoli file non solo vengono salvate le impostazioni preferite di un sito web sul browser in questione, ma anche i dati utente rilevanti per il target come età, genere, religione, decisioni di acquisto e cronologia delle ricerche. I partner della rete si servono dei dati rilevati dai cookies per attivare pubblicità mirate per il target su altre pagine del network. Prima di iniziare una campagna analizzate con precisione i dati dei vostri clienti e definite il vostro target.

Le reti pubblicitarie come Google AdSense, Amazon PartnerNet e Facebook Audience Network sono caratterizzate da una quantità elevata di dati statistici poiché i loro provider sono leader di mercato nei propri settori (rispettivamente motore di ricerca, commercio online e social media). Milioni di utenti nel mondo inseriscono i propri dati, utilizzano le funzioni di ricerca e comunicano i propri interessi cliccando “Mi piace”.

I gestori pubblicitari configurano il proprio piano di diffusione sulla base di questi criteri. Idealmente gli utenti vedranno solamente la pubblicità di prodotti a cui sono interessati. Se ad esempio state cercando luoghi di balneazione nei dintorni e sul vostro profilo di Facebook sono indicati la situazione sentimentale e il numero di figli, è probabile che i risultati della vostra ricerca siano alloggi per famiglie presso la spiaggia più vicina a voi o ad esempio anche giocattoli per la spiaggia. Perché e come uno specifico utente veda un banner dipende dal rispettivo metodo di targetizzazione.

In teoria con il giusto orientamento al target riuscite a proporre al vostro utente tutto ciò che gli potrebbe servire. Se in aggiunta avete un dialogo diretto con il cliente, magari attraverso newsletter o i social media, si sentirà ancora più importante perché lo interpellate personalmente. In questo modo vi costruite una base fidelizzata di clienti e al contempo contribuite ad accrescere il pool di informazioni che vi aiuta ad anticipare i desideri del target.

Consiglio

Volete attivare una pubblicità orientata al target? Leggete come fare nel nostro articolo sulle reti pubblicitarie come Google AdSense e le sue alternative, adatte ai negozi di dimensione più ridotta.

Naturalmente l’utilizzo di dati relativi alle persone non è esente da critiche. Innanzitutto i cittadini digitali sono sempre più sensibili alla tematica della protezione dei dati: l’idea del cosiddetto “cliente trasparente”, sul quale esiste una quantità enorme di dati personali che sono analizzati e valutati o usati per uno scopo diverso da quello per cui sono stati forniti, non fa più solo parte di racconti futuristici. Ecco perché, nonostante tutto lo zelo per la pubblicità personalizzata, non potete ignorare l'aspetto della sicurezza quando lavorate con i dati del cliente.

Oltre a ciò, se seguite ininterrottamente i vostri clienti in ogni angolo della rete non potete che aspettarvi di ottenere l'effetto opposto. I potenziali clienti potrebbero infastidirsi se vengono interpellati con una pubblicità personalizzata su ogni nuova pagina che aprono, arrivando anche a cancellare i cookie. Il frequency capping vi aiuta perciò a regolare la frequenza degli annunci.

I vari metodi di targetizzazione spiegati brevemente

In agricoltura quando si piantano le sementi di piante da frutto non ci si limita a spargerle semplicemente sul terreno, ma disegnano dei solchi rettilinei, mantengono una distanza precisa tra le piante e li interrano ad uno o due centimetri di profondità in un terreno umico. Le sementi di erba, invece, vengono semplicemente gettate sul suolo e poi innaffiate bene. Se i coltivatori utilizzassero un solo metodo per entrambe, non crescerebbero né piante né erba: va da sé che per risultati diversi esistano anche metodi diversi. Allo stesso modo il risultato di una campagna di marketing dipende dalle richieste dei clienti e dalla scelta del metodo di targetizzazione. Considerate quindi con precisione il vostro target e adattate di conseguenza le tattiche di targeting.

Classifichiamo i metodi in due categorie: targetizzazione tecnica e targetizzazione dell’utente e dell’ambiente. Con i metodi tecnici analizzate i momenti in cui il vostro target naviga in rete, determinandone la posizione e i requisiti tecnici. Con questi metodi potete raggiungere il vostro target se è ricettivo alla pubblicità. Inoltre è possibile garantire che i dispositivi terminali e i browser visualizzino i mezzi pubblicitari nel miglior modo possibile. Le strategie che riguardano gli utenti e l'ambiente dei vostri contenuti si basano su un'analisi precisa delle query di ricerca e dei percorsi che i vostri clienti intraprendono in rete e consistono nell’inserire annunci pubblicitari che gli utenti possibilmente trovano utili o interessanti nei punti di intersezione.

Targetizzazione tecnica

Targetizzazione temporale

A questo metodo appartengono il frequency capping e l’attivazione limitata temporalmente. Con il primo concetto la vostra pubblicità appare all’utente solo con una frequenza limitata all’interno di una rete di annunci. Potete limitare anche il numero assoluto di annunci per utente onde evitare che gli utenti siano sovraccaricati di pubblicità e che quindi per reazione rifiutino i vostri contenuti o li considerino a malapena. Oltre a ciò è possibile limitare temporalmente l’attivazione degli annunci; idealmente conviene applicarla a determinati giorni o orari in cui la maggior parte del vostro target utilizza Internet. In questo modo sfruttate efficacemente il potenziale di una campagna.

Targetizzazione geografica

Il geo targeting (conosciuto anche come regio targeting) prende in considerazione la posizione dell’utente in relazione alla vostra offerta. I servizi regionali come gli artigiani o gli eventi come le fiere beneficiano di una strategia localizzata. Ad esempio a chi sta cercando un fabbro i risultati suggeriranno servizi vicini alla sua posizione. In questo modo i fornitori regionali evitano perdite di copertura perché si limitano a una clientela realistica. La pubblicità limitata a livello regionale è utile anche nel caso di offerte mediatiche le cui leggi sul copyright variano da paese a paese. È possibile definire il bacino di utenza su continenti, paesi, singole città e persino distretti urbani.

Targetizzazione per raggio

Questa strategia consente di determinare il raggio di copertura in cui viene visualizzata la pubblicità. Su smartphone o dispositivi con un accesso a Internet lento, i banner o video progettati fastosamente fanno inevitabilmente aumentare i tempi di caricamento. Alcuni browser addirittura interrompono il processo di caricamento. Ciò infastidisce gli utenti che sono disturbati durante la navigazione. Inoltre il vostro materiale pubblicitario non sarebbe nemmeno in grado di raggiungere il pubblico. Con i surfisti a banda larga, invece, potete spingervi più in là e osare con video divertenti o banner esteticamente accattivanti.

Targetizzazione di compatibilità

La visualizzazione dei siti web varia a seconda del browser e del sistema operativo. In più i dispositivi terminali come PC, tablet e smartphone differiscono per dimensioni e formato. Adattate i vostri banner pubblicitari ai formati e browser più diffusi in modo che siano sempre visualizzati nel formato corretto. Ad alcuni fornitori interessa il sistema operativo utilizzato dalla maggior parte del target perché devono adattare di conseguenza il design del banner pubblicitario. Altri, come gli sviluppatori di software, adattano il contenuto degli annunci al sistema operativo in questione.

I potenziali clienti utilizzano Windows, Mac o Linux? La pubblicità coordinata di conseguenza offre prodotti compatibili con il rispettivo sistema operativo o indica gli aggiornamenti disponibili. Se il vostro target naviga esclusivamente con Chrome o Firefox, sarà sufficiente diffondere gli annunci solo su questi browser.

Targetizzazione dell’utente e dell’ambiente

Targetizzazione per keyword

Altrimenti conosciuto come keyword targeting, questo è un metodo di marketing che presenta agli utenti contenuti efficaci dal punto di vista della pubblicità in base alle loro query di ricerca ed appartiene quindi al settore della pubblicità sui motori di ricerca (SEA). Selezionate prima le singole parole chiave che si riferiscono al prodotto pubblicizzato: potete definirle target keyword quando attivate la vostra campagna sulla rete pubblicitaria. Non appena gli utenti Internet inseriranno queste parole nel motore di ricerca, il vostro annuncio apparirà tra i risultati.

Se ad esempio pubblicizzate un pacchetto di viaggio comprensivo di volo e hotel sull’isola d’Elba, selezionate le parole chiave correlate come "vacanza al mare", "snorkeling all’Elba" o "volo Elba". Quando gli utenti cercano "snorkeling" ed "Elba", riceveranno la vostra offerta come contenuto sponsorizzato o inserzione nella lista dei risultati, a condizione che sia abbastanza su misura e non ci sia troppa concorrenza.

Targeting contestuale

La targetizzazione contestuale non attiva gli annunci pubblicitari a partire da singole parole o frasi di ricerca, piuttosto si basa sull'interesse per un argomento di cui i potenziali clienti si stanno attualmente occupando. Questo è il motivo per cui è necessario inserire contenuti pubblicitari in forma di testo su siti web con un adeguato orientamento all'argomento. Conta anche quali keyword sono considerate rilevanti per il contenuto della rispettiva pagina. Il sito web EatSmarter mostra banner e pubblicità testuale sotto un articolo che tratta di nutrizione sana con un budget limitato.

Le keyword del sito sono "cibo", "salute" e "shopping a buon mercato". Di conseguenza tre dei quattro mezzi pubblicitari riguardano direttamente l'alimentazione e la salute:

  • “5 alimenti da evitare durante la perdita di peso”
  • “La battaglia contro i chili di troppo a partire dai 40 anni in su”
  • “I 5 alimenti peggiori per i malati di artrite”

Il banner nella parte destra in basso “Discover you ideal weight” (in italiano: “Scopri il tuo peso ideale”), promuove un’app di calcolo del BMI, “Body Mass Index” ovvero l’indice di massa corporea. Fa parte quindi della categoria “Salute/Perdita di peso”.

Analogamente al keyword targeting, la targetizzazione contestuale si concentra quindi sui concetti chiave, esaminandoli tuttavia insieme ad altre parole chiave tematicamente simili presenti nel testo. Secondo il presupposto i lettori interessati all'argomento possono ritenere pertinenti gli annunci pubblicitari, aumentando così le probabilità che ci clicchino sopra.

Targetizzazione sociodemografica

La ricerca di mercato fornisce statistiche sul target agli analisti che li esaminano e li applicano a seconda della loro rilevanza. Della fascia di mercato si conoscono ad esempio età, genere e grado di istruzione: sono questi i criteri secondo cui si orientano i contenuti pubblicitari che di conseguenza attivano determinati filtri di targetizzazione.

Targetizzazione del canale

Chiamato anche channel targeting in inglese, questo metodo assegna i mezzi pubblicitari a specifici canali tematici. Un canale include una serie limitata di siti o sottopagine corrispondenti di domini più grandi. La pubblicità per gli immobili di proprietà, ad esempio, compare sui portali di casa e giardino, sui siti di pianificazione edilizia o nella parte immobiliare di una rete di notizie più ampia. Il target marketing su un canale è particolarmente funzionale se intendete promuovere il vostro marchio. In questo modo limiterete la distribuzione ai canali che richiedono un interesse di base nei confronti dei vostri prodotti o contenuti.

Targetizzazione semantica

Questo tool di marketing è in costante mutamento poiché invece di rivelare singole keyword decifra l’intero contenuto testuale di un sito web; in questo modo vengono riconosciuti i sinonimi e i proverbi. Siccome il linguaggio cambia di continuo, i database esistenti vengono periodicamente ampliati, cercando così di evitare le dannose false drops (annunci piazzati scorrettamente perché non hanno nulla a che fare con l'argomento di una pagina). Lo strumento migliora anche la targetizzazione riconoscendo sottopagine adeguate su domini che altrimenti sarebbero situati al di fuori delle categorie tematiche rilevanti.

Targetizzazione comportamentale

In inglese behavioral targeting, questo metodo di targetizzazione accompagna i potenziali clienti attraverso la rete utilizzando cookie e voci di ricerca per creare un profilo cliente. Ad esempio se gli utenti effettuano ricerche relative all’argomento delle vacanze, a seguire riceveranno offerte di viaggio. Se gli utenti mostrano continuamente interesse per un determinato argomento ripetendo continuamente una ricerca, cliccando su banner pubblicitari o rimanendo a lungo sulle pagine rilevanti, lo strumento di targetizzazione comportamentale registra queste informazioni in una catena algoritmica.

I dati raccolti finiranno per costituire la base di un profilo cliente sulla base del quale la rete adatterà tutte le campagne pubblicitarie esistenti. Anche la retargetizzazione funziona in maniera simile, tuttavia l'attenzione si concentra sui clienti che si desiderano riconquistare.

Consiglio

Volete saperne di più sul metodo di targetizzazione basato sul comportamento degli utenti? Leggete il nostro articolo riguardo al behavioral targeting.

Targetizzazione dei social media

Facebook & Co. dispongono di un’enorme raccolta di dati relativi agli utenti. Gli iscritti stessi comunicano ai social media i propri interessi personali e portano amici all’interno del circolo di clienti. È possibile utilizzare gli strumenti di social media targeting per creare pubblicità personalizzata sulle piattaforme. Nel nostro articolo sul tema della pubblicità sui social media trovate informazioni dettagliate sulle opportunità di pubblicità sui social network.

Fonti di errore e limiti della targetizzazione

Durante il processo di targetizzazione può anche accadere che si vengano a creare delle false drop. Frequenti ragioni per questo sono gli omonimi: quando una keyword ha più di un significato semantico, è probabile che l’annuncio compaia in un punto sbagliato. Se un utente cerca infatti la combinazione di “capitale” e “Svizzera”, il motore di ricerca propone sia viaggi a Berna sia informazioni su come costituire la propria azienda nel paese elvetico. Entrambi i concetti appartengono al tema “estero”, ma naturalmente richiamano differenti associazioni mentali nell’utente.

La pubblicità di un soggiorno a Berna c’entra decisamente poco con l’investimento finanziario, ma è un errore ancora tollerabile. Piuttosto si vengono a creare dei problemi più gravi nel momento in cui le keyword sono completamente irrilevanti o persino dannose: false drop di questo tipo danneggiano la campagna perché la parola chiave appare in un contesto negativo o si rivolge a persone al di fuori del target e il primo a risentirne è il vostro budget. Pertanto occorre controllare in anticipo se c’è la possibilità che il vostro annuncio entri in un contesto inappropriato a causa delle keyword che avete scelto.

Consiglio

Su Google AdWords si possono creare campagne per la Rete Display mirati al target. La pagina di supporto di AdWords spiega come effettuare l’affinamento della targetizzazione.

Anche nella targetizzazione contestuale i banner appaiono in parte negli spazi sbagliati. Se ad esempio indicate le keyword “Ustica”, “volo” e “isola”, è probabile che il vostro annuncio compaia in un articolo sulla strage aerea avvenuta nel giugno del 1980 nei cieli di Ustica, dato che contiene quelle keyword. I lettori potrebbero quindi farsi un’opinione negativa sul vostro brand, vista la pubblicità posizionata infelicemente e risultante quindi decisamente fuori luogo. Per evitare simili scivoloni è però possibile affinare il targeting e attivare preliminarmente un’analisi semantica del contenuto.

La targetizzazione del canale pare essere una forma sicura di marketing, tuttavia non assicura risultati precisi. Di frequente le sottopagine si occupano di aspetti tematici fortemente circoscritti, motivo per cui è possibile effettuare un marketing più mirato; non si può dire lo stesso per il channel targeting, che ha invece a che fare con categorie più ampie. Siccome all’interno dell’ampio gruppo di interessi rilevato il numero degli interessati è proporzionalmente più basso, bisogna sempre fare i conti con una certa perdita di dispersione.

Persino la targetizzazione comportamentale nasconde delle insidie: è vero che col tempo si viene a creare un profilo cliente, ma gli inserzionisti richiamano le informazioni in esso contenute solamente una volta che l’utente ha lasciato la pagina. Di conseguenza gli annunci seguiranno l’utente per la rete, anche se ormai ha già effettuato l’acquisto e rivolto il proprio interesse verso altre cose. Il tempismo è quindi tutt’altro che da sottovalutare: non a caso esiste una branca specifica di questo metodo di targeting che si chiama predictive behavioral targeting (“targetizzazione comportamentale predittiva”). Questo step in avanti della targetizzazione comportamentale completa le informazioni già rilevate relative alla navigazione di un cliente con inserimenti sulla registrazione e valori di sondaggi, consentendo così un’analisi immediata. Specifici algoritmi di marketing si servono poi dei profili costituiti per rivolgersi direttamente ai clienti sullo stesso sito web.

In sintesi

La targetizzazione trasforma il marketing in ciò che idealmente dovrebbe già essere: una pubblicità mirata al target. Se conoscete la vostra fascia di mercato e utilizzate i vostri annunci personalizzandoli su di essa, diminuirà la perdita da dispersione. Col passare del tempo i metodi di targetizzazione diventano sempre più sofisticati: grazie ad analisi quotidiane sarete in grado di rilevare l’efficienza dei vostri filtri di targeting e, se necessario, potrete adattarli; infine non vi farete cogliere impreparati in caso di cambiamenti di mercato. Tutto questo vi consente di sfruttare al meglio il vostro budget per il marketing.