Analisi delle parole chiave – parte 3: la strategia per trovare le parole chiave

La prima parte della serie di articoli sulle parole chiave chiarisce le basi dell’analisi delle keyword e spiega come procedere per creare elenchi di parole chiave. Quali siano i tool che si possono usare in questa analisi, lo potete leggere nella seconda parte. Ma se volete utilizzare i termini di ricerca individuati mediante una strategia SEO per diverse misure dell’ottimizzazione on-page, trovare le parole chiave adatte non basta. Per sviluppare una strategia volta a trovare keyword, è opportuno valutare quelle che si sono individuate e adattarle alla struttura del sito web da ottimizzare. Questa parte tratta quindi nel dettaglio dell’analisi delle parole chiave e dell’individuazione di quelle prioritarie, oltre che del keyword mapping.

Il risultato di una ricerca di parole chiave è un elenco omnicomprensivo con termini in diretta relazione con il sito web da ottimizzare. Per una strategia che vi permetta di trovare parole chiave, attingete ora, procurandovi i dati per i termini di ricerca individuati, a quelle parole che avete valutato quantitativamente e qualitativamente e priorizzate la loro rilevanza per l’ottimizzazione sui motori di ricerca (SEO). Tra i criteri centrali di valutazione dell’analisi delle parole chiave rientrano anche il volume di ricerca rispettivo di una parola, il coefficiente di conversione e la situazione in cui si trova attualmente la concorrenza nelle SERPs. Se una parola chiave ha più significati, questo ne influenza anche il suo utilizzo per l’ottimizzazione sui motori di ricerca.

Volume di ricerca

Il volume di ricerca di un termine o di una formulazione indica se e quanto spesso viene usata una parola chiave in una ricerca sul web. Indicazioni sul volume di ricerca vengono indicati in tool come Google Keyword Planner sotto forma di valori medi mensili. Per i gestori di siti web questo valore ha un significato decisivo perché consente di trarre conclusioni dirette sul comportamento dell’utente. Uno degli obiettivi dell’ottimizzazione per i motori di ricerca è quello di generare molti visitatori con un buon ranking, basato sulle parole chiave rilevanti. In una strategia per keyword viene perciò data priorità a termini che mostrano un volume di ricerca alto. Se non si riesce a determinare alcun volume di ricerca per una parola chiave, la dovreste eliminare dal vostro elenco.

Coefficiente di conversione

Al contrario del volume di ricerca, il coefficiente di conversione non si determina automaticamente. Invece, stabilite una valutazione adatta durante la raccolta dati per ogni keyword in maniera manuale. Come standard di valutazione si è stabilito il modello AIDA, secondo il quale un cliente passa attraverso quattro fasi prima di decidersi all’acquisto: Attention (attenzione), Interest (interesse), Desire (desiderio) e Action (azione).

La sfida di questa fase dell’analisi è di valutare per ogni termine di ricerca determinato, in quale fase del processo di acquisto l’utente si sia trovato ad usare le rispettive parole chiave. Mentre le ricerche informazionali lasciano presupporre una minore conversione, si può arrivare ad un coefficiente di conversione medio con termini che mostrano già un interesse per prodotti o servizi specifici (ad esempio scarpe rosse). Un alto tasso di conversione se lo aggiudicano anche ricerche con indicatori transazionali (ad esempio comprare, affittare ecc.).

La concorrenza

Informazioni sulla concorrenza si possono ricavare da tool di analisi come lo Strumento per la pianificazione di parole chiave di Google. Fino a che punto questo intervenga nella strategia per trovare parole chiave, dipende dal budget che avete a disposizione. Se si dispone di risorse sufficienti per raggiungere un posizionamento alto con parole chiave competitive, la concorrenza passa in secondo piano. Altrimenti osservare gli avversari può portare ad un adattamento della strategia, concentrandosi sulle keyword a coda lunga più promettenti o in quelle indirizzate ad uno specifico target. Ma anche lo stesso Google fa parte, oltre alle altre aziende, della concorrenza sui motori di ricerca: con annunci AdWords, suggerimenti di acquisto, immagini e servizi che offrono risposte (Knowledge Graph), Google usa una parte della SERPs per i suoi contenuti e servizi a seconda delle parole chiave inserite.

Ambiguità

Se trovate nell’elenco delle parole chiave più ricercate termini con più di un significato (omonimi, polisemantici), dovete considerare fino a che punto queste parole chiave vi servano per acquisire nuovi clienti. Ve lo spieghiamo con un esempio. La parola freccia ha una media di ricerche mensili pari a 27.100. Se gestite una rivendita di automobili probabilmente con questo termine intendete la freccia per automobili, ma un utente potrebbe voler indicare con questa stessa parola le Frecce Tricolori o il treno Freccia Rossa. Dovreste quindi cercare di essere il più possibile specifici.

Per capire se più di una parola chiave è rilevante per il sito web da ottimizzare, basta fare una semplice ricerca su Google. Infatti il motore di ricerca interpreta i termini ambigui così come la maggior parte degli utenti li utilizza. Se trovate nei risultati di ricerca siti web della concorrenza con un’offerta che corrisponde al vostro progetto da ottimizzare, è ragionevole includere il termine nel set di parole chiave. Se invece Google propone un altro significato, si deve tenere presente che è questo quello che rispecchia il comportamento generale degli utenti. Un’ottimizzazione on-page di un termine di questo tipo è poco promettente. Quando una buona parte degli utenti lega altri contenuti ad una parola chiave, un buon ranking con un’interpretazione differente della parola è poco probabile, quindi dovreste eliminarla dal vostro elenco.  

Parole chiave emergenti

Se deve essere ottimizzato un sito già esistente, nell’analisi dello status quo aziendale (ASQ) trovate di solito termini del sito web che sono già nel ranking e dovreste occuparvi del loro posizionamento con priorità. Di particolare interesse sono qui soprattutto le parole chiave emergenti, che mostrano il potenziale per un afflusso significante.

Nella valutazione delle parole chiave secondo i criteri sopra citati, si deve procedere in questo modo: nel primo passo viene individuato il volume di ricerca e la conversione prioritaria di tutte le parole chiave rilevanti, usando una scala da 1 a 3 e sommandoli per ottenere il valore desiderato. Il risultato è una parola chiave prioritaria, che nel secondo passaggio dovrebbe essere ulteriormente specificata con filtri aggiuntivi: sia a causa della concorrenza sia per via dell‘ambiguità di alcune parole chiave, può accadere che alcuni termini specifici perdano priorità o vengano completamente eliminati, nonostante il coefficiente di inversione o l’alto volume di ricerca. Al contrario, dovrebbe essere posto l’accento sulle parole chiave emergenti.

Valutare il volume di ricerca

Il volume di ricerca di una parola chiave rilevante per un sito varia a seconda del settore e della gamma di prodotti. Nel dare priorità alle parole chiave secondo il volume di ricerca non si può definire alcun valore di soglia generale. Il criterio per la scelta di una parola chiave non è il valore del singolo elemento in sé, ma il suo volume di ricerca in relazione al set o all’elenco di parole complessivo. Quindi si parla di un volume di ricerca alto o basso a seconda del contesto.

Uno degli approcci più comuni nel priorizzare il volume delle parole chiave è l’analisi ABC, nella quale le parole chiave ricercate sono divise in ordine decrescente sulla base del volume di ricerca e in tre segmenti A, B e C. Il valore del segmento dipende dal sito in questione. Solitamente si tratta però di una divisione del 10, 30 e 60%. Il segmento A comprende in questo caso il 10% dei termini di ricerca, per i quali si individuano quelli con il volume di ricerca più alto. A questo viene assegnata priorità 1, seguono il segmento B con priorità 2 e quello C con priorità 3.

Il seguente esempio con la parola chiave bicicletta (Fahrrad in tedesco) è tratto dal testo tedesco, che potete leggere sulla nostra IONOS Digital Guide qui. I valori riportati rispecchiano quindi il mercato tedesco e non quello italiano.

Oltre all’analisi quantitativa delle parole chiave sulla base del volume di ricerca, si devono tenere in conto, insieme al coefficiente di conversione, anche degli aspetti qualitativi nello scegliere le parole chiave prioritarie. In quanto gestori di siti web, dovreste fare attenzione sempre alla vostra offerta quando valutate le parole chiave. Le keyword come voli last minute presentano un coefficiente di conversione alto, ma si possono usare efficacemente solo se un sito web dispone anche dell’offerta corrispondente al termine. Una priorizzazione sulla base del tasso di conversione avviene in maniera manuale ed è portata avanti nella sfera dei gestori di siti web o degli esperti SEO, che conducono l’analisi delle parole chiave. Si consiglia di mantenere la scala dello schema precedente (priorità 1,2 e 3) per evitare di fare un calcolo errato nella valutazione del volume di ricerca e nella priorizzazione della conversione.

Se si tratta di ottimizzare un sito web circa un progetto che è stato già inserito nella SEA sulla base di termini precisi, questo vi permette di dare priorità a quelle parole chiave sulla base del tasso di conversione (conversion rate) calcolato automaticamente. Alternativamente potete creare un effetto sinergetico tra SEO e SEA, inserendo annunci pubblicitari di termini promettenti. Quindi, verificate le vostre valutazioni prima di mettere in atto misure SEO come la creazione dei contenuti e l’ottimizzazione del sito.

Se i risultati quantitativi e qualitativi della priorizzazione dovessero portare ad un risultato uguale per quanto riguarda la priorità delle parole chiave, il volume di ricerca prioritario e la conversione della keyword devono essere sommati e poi divisi per due:

Parola chiave prioritaria = (volume di ricerca prioritario + coefficiente di conversione prioritario)/2

A seconda del sito web, è ragionevole dare un peso diverso ai criteri di valutazione delle parole chiave prioritarie. Così il gestore di un sito web che offre solo offerte informative, potrebbe attribuire minore rilevanza ad un coefficiente di conversione di un termine e quindi curarsi meno della priorizzazione delle parole chiave. In questo caso si può elaborare come fattore di ponderazione:

Peso del volume di ricerca prioritario = 70%

Peso del coefficiente di conversione prioritario = 30%

Parola chiave prioritaria = 0,7* volume di ricerca prioritario + 0,3* coefficiente di conversione prioritario

Se la priorità della parola chiave viene calcolata sulla base dei fattori del volume di ricerca e del coefficiente di conversione, si consiglia di dedicarsi ad un “aggiustamento” manuale del set di parole chiave, nel quale si tenga conto di altri criteri di valutazione come la concorrenza, eventuali ambiguità delle parole chiave o un posizionamento attuale nel motore di ricerca come filtri opzionali.

Se avete individuato e valutato quali siano le parole chiave rilevanti per il vostro sito web tramite un’analisi, nell’ultimo passaggio dovete abbinare i termini di ricerca alla strategia per trovare le parole chiave in uso con la struttura del sito web da ottimizzare. Si parla in questo caso di keyword mapping. Pertanto vengono pianificate per le parole chiave centrali sia delle sottopagine già esistenti del sito preso in considerazione sia nuove landing page. L’associazione delle parole chiave avviene in cluster, in cui vengono raggruppati termini di senso affine. A seconda del testo, si consiglia di ottimizzare da 5 a 7 parole chiave per sito web. Concentratevi quindi anche sui termini per i quali avete individuato un’alta priorità delle keyword. Eventualmente eliminate le parole chiave meno rilevanti dalla lista. Se valga la pena usare una nuova landing page per un set di parole chiave, dovreste deciderlo con attenzione sulla base della priorità delle parole individuate e in base al budget a disposizione.

La strategia per trovare parole chiave è il punto di riferimento dell’ottimizzazione on-page di un sito web. Dovreste sapere quale termine di ricerca utilizza il vostro target per cercare i prodotti e i servizi, che proponete insieme alla vostra offerta. Queste conoscenze potete usarle per mettere a disposizione un contenuto appropriato. A questo proposito è importante delineare una strategia per parole chiave, attuando misure SEO per i collegamenti interni e la creazione di un profilo backlink. Una volta create nuove landing page basate su una strategia per parole chiave, dovreste linkarle internamente e rafforzare il valore dei backlink. Per quanto riguarda i collegamenti interni dovreste usare le parole chiave individuate, e quindi mirate, come anchor text.