Content-Marketing nel B2B: opportunità, strategie e sfide

Il content marketing, in quanto parte integrante dell’inbound marketing, si è da tempo affermato come una delle strategie più importanti per ottenere nuovi clienti. Ora le strategie sui contenuti non sono più limitate al settore B2C: il content marketing è arrivato anche nel B2B. Infatti, anche qui è possibile generare contenuti a valore aggiunto mirati e specifici per i rispettivi gruppi target. Tuttavia non è tutto così semplice come potrebbe sembrare. Per iniziare è necessario trovare risposta ad alcune domande: cosa è importante in una strategia di content marketing B2B? Quali sono le sfide? In che modo i metodi differiscono da quelli del settore B2C? Il nostro articolo fornisce le risposte a queste domande e vi presenta le “best practice” di content marketing B2B.

Content marketing B2B: ne vale la pena?

Certo che sì! Negli ultimi anni anche nel B2B è diventato sempre più difficile per le aziende attirare l’attenzione dei gruppi target attraverso la pubblicità classica e convincerli dei propri prodotti o servizi, per cui i contenuti informativi sono diventati sempre più importanti. Questo fatto può essere facilmente dimostrato anche coi numeri: uno studio del Content Marketing Institute (CMI) ha dimostrato che l’81 percento degli acquirenti si informa a fondo sul prodotto a cui è interessato anche prima di contattare il venditore.

Un aspetto importante del marketing di contenuti per il settore B2B è il fatto che la maggior parte degli intervistati non si preoccupa di dove ha ottenuto le informazioni, purché siano affidabili. Il 24 percento ha dichiarato persino di preferire informazioni provenienti direttamente dal venditore. Chi riesce ad offrire informazioni affidabili con un reale valore aggiunto guadagnerà un vantaggio decisivo rispetto alla concorrenza. Grazie alle sue conoscenze specialistiche, un’azienda B2B rafforza la sua reputazione di specialista in un determinato settore e crea così fiducia prima ancora che i potenziali clienti entrino in contatto con essa.

Ma non tutto il content è uguale: se il contenuto è di scarsa o nessuna rilevanza per il gruppo target, o se viene comunicato attraverso i canali sbagliati, non ci sarà alcun effetto positivo, indipendentemente dalla quantità di informazioni fornite. Una strategia di content marketing ben concepita e documentata è assolutamente essenziale nel B2B, perché la metodologia di commercializzazione dei contenuti delle aziende B2B differisce notevolmente da quella delle aziende B2C ed è bene riflettere accuratamente prima di agire in questo settore.

Strategie di marketing B2B e la differenza rispetto al B2C

In primo luogo, per sviluppare una strategia di content marketing B2B, occorre essere consapevoli del fatto che le decisioni di acquisto degli acquirenti e dei responsabili agli acquisti in ambiti professionali sono prese in modo diverso rispetto a quelle dei consumatori privati. Mentre questi ultimi prendono soprattutto decisioni emotive, gli acquirenti professionali delle aziende scelgono i prodotti quasi esclusivamente sulla base dei fatti e di un beneficio concreto e razionalmente verificabile. Un contenuto divertente e basato sulle emozioni è quindi fuori luogo in questo settore!

Inoltre si può presupporre che non solo l’intenzione di acquistare, ma anche il background di conoscenze e le esigenze differiscano in modo significativo tra B2B e B2C.

Le buyer persona come segreto per il successo nel content marketing B2B

Prima di tutto, il vostro team responsabile del contenuto per il B2B dovrebbe porsi le seguenti domande: chi è il nostro target group? Qual è la posizione dei nostri clienti? Di quali competenze dispongono? E non da ultimo: quali informazioni sono realmente pertinenti e quali obsolete?

Una precisa analisi del gruppo target per rispondere a queste domande è il requisito di base per la creazione delle cosiddette buyer persona. Queste aiutano a comprendere meglio i target group e a focalizzare su di essi le misure di marketing. In questo modo è possibile creare contenuti mirati in ogni fase del processo di acquisto e adattarli alla propria situazione e alle proprie esigenze.

Creare una strategia di content marketing B2B basata sui dati

Ma un’analisi del target group da sola non è sufficiente: per generare lead, il content marketing nel B2B ha bisogno di strategie basate sui dati.

Ciò significa che utilizzando i dati esistenti sui progetti passati, la clientela già esistente e i suoi feedback, è possibile allineare la propria strategia di content marketing B2B alle esigenze del proprio target group in modo ancora più preciso. Per una strategia sostenibile quindi sarebbe bene documentare accuratamente tutti i dati disponibili e le buyer persona create sulla base di tali dati. In questo modo è possibile determinare e creare i tipi di contenuti concreti per le diverse fasi del processo di acquisto.

Determinare i tipi di contenuto

Una volta che il target group è stato definito e le buyer persona sono state create correttamente in base ai dati disponibili, non vi rimane che trovare i giusti tipi di contenuto e i canali appropriati. Anche in questo caso la procedura si differenzia notevolmente da quella del content marketing B2C: a contenuti divertenti si preferiscono infatti dati e conoscenze tecniche. Secondo il Content Preferences Survey Report del 2016, il content marketing B2B si serve principalmente di case study, white paper, webinar e rapporti di analisi tratti da studi pertinenti. Ma ancora più importante che affidarsi ai contenuti di tendenza è la creazione di contenuti mirati per i propri target group. Per alcuni settori e per alcune aziende possono risultare utili anche presentazioni multimediali, e-book, video e le classiche infografiche.

Tra i tipi di contenuti citati, sono i webinar e i seminari classici a offrire buone opportunità di posizionarsi come specialista nel proprio settore e generare lead. Il fatto che il know how venga trasmesso direttamente dall’azienda crea fiducia, presumibilmente più che con i contenuti semplicemente preparati da terzi. Allo stesso tempo grazie a tali contenuti le aziende operanti nel B2B riescono a costruire relazioni importanti con i clienti e a consolidare quelle già esistenti.

Contenuti personalizzati in base alle fasi del processo di acquisto

Affinché il content marketing nel B2B dia i suoi frutti, è necessario non solo adattare i contenuti al proprio target, ma anche al momento del processo d’acquisto. Gli “estranei” entrano nei canali attraverso blogpost ottimizzati per le parole chiave o attraverso i social media. Le landing page informative sono importanti per la conversione dei visitatori in lead, per questo motivo devono contenere Call-to-Action e/o formulari. I lead richiedono informazioni tecniche e con il tempo possono essere trasformati in clienti duraturi attraverso strategie di e-mail marketing e a un buon Customer-Relationship-Management.

I seminari e la generazione continua di contenuti di alta qualità offrono l’opportunità di trasformare i clienti acquisiti in promotori della propria azienda. I social network in particolare sono di importanza cruciale per questo scopo: chi rimane in contatto con i propri clienti attraverso piattaforme professionali come Xing o LinkedIn non sarà dimenticato e avrà più probabilità di essere nuovamente contattato in futuro.

I canali per l’online marketing nel B2B

Come già menzionato, i social media sono il primo canale per la comunicazione orientata al cliente. Inoltre, un altro studio del CMI ha rilevato che per i venditori B2B intervistati, la posta elettronica è il canale più importante per la distribuzione di contenuti. LinkedIn si colloca al secondo posto con un punteggio del 71 %. Twitter e Facebook, sebbene utilizzati dal 77 % e 76 % delle aziende intervistate, sono canali piuttosto modesti in termini di efficacia: si trovano infatti dietro a YouTube e Print, con una media rispettivamente del 55 % (Twitter) e del 38 % (Facebook).

Per le aziende risulta quindi fondamentale trovare i canali adatti al loro target group.

È importante che le aziende utilizzino i canali adatti al loro target, ovvero quelli che i clienti, presenti e futuri, utilizzano (effettivamente) per informarsi riguardo a prodotti e servizi.

La qualità è più importante della quantità

Ciò che spesso viene erroneamente considerato prioritario, non sono nel content marketing B2B, è il rapporto tra qualità e quantità dei contenuti. È vero che i contenuti regolarmente pubblicati sono necessari per fornire continuativamente informazioni aggiornate e pertinenti su base continuativa. Ma soprattutto con un budget limitato si dovrebbe fare affidamento più sulla qualità che sulla quantità. Specialmente nel settore B2B: il gruppo target è composto da specialisti, quindi le informazioni devono essere comprensibili e corrette sia tecnicamente che linguisticamente. Questo perché i professionisti, in quanto esperti del settore, riconoscono immediatamente gli errori e, rispetto ai non addetti ai lavori, hanno una tolleranza molto più bassa nei confronti di informazioni non corrette o lacunose.

Online Marketing B2B: I punti fondamentali

✔ Creare le buyer persona e raccogliere le informazioni sui target group
✔ Utilizzare e analizzare i dati esistenti
✔ Definire e documentare la propria strategia di online marketing B2B
✔ Analizzare i contenuti di cui il vostro gruppo target ha realmente bisogno e usarli per posizionarsi come specialisti nella propria area di competenza
✔ Creare il contenuto adatto per ogni fase del processo di acquisto
✔ Trovare i canali giusti per raggiungere il proprio target
✔ Tenere presente che la qualità del contenuto è più importante della quantità
✔ Rimanere in contatto con i clienti acquisiti tramite i social network

Content marketing B2B: esempi virtuosi

McLaren Software

Il sito web in lingua inglese di McLaren Software è un ottimo esempio di messa in pratica dei fattori di content marketing B2B menzionati poco fa. L’azienda offre soluzioni software per il controllo tecnico dei documenti nei progetti di costruzione edilizia e gestione di impianti. Guardando il sito web non si ha l’impressione di avere a che fare con un fornitore commerciale. Invece, i link a video informativi e webinar, così come i download di whitepaper, sono presenti già nella homepage. Cliccando sulla scheda “Resources” si possono avere ulteriori informazioni, comprese infografiche, presentazioni, case study e contenuti vari. Più in basso nella pagina ci sono articoli attuali, un elemento twitter integrato e storie di successo dei clienti.

Questo sito web dà immediatamente l’impressione di avere a che fare con degli specialisti. I contenuti convincono per qualità e quantità. In questo modo si rafforza il marchio e si generano lead. La maschera di input per la mailing list si trova nella parte inferiore dello schermo. I visitatori interessati possono usufruire di questo servizio per rimanere aggiornati sulle novità dell’azienda. I contenuti di qualità offerti dall’azienda B2B le permettono di generare lead, aumentando così le probabilità di acquisire nuovi clienti

Deloitte

Deloitte è una delle “Big Four” tra le società di consulenza e revisione più redditizie al mondo. Il marchio ombrello comprende numerose singole società in tutto il mondo, attive nei settori della revisione contabile e consulenza di vario tipo. Il sito web contiene numerosi articoli informativi sugli argomenti del marchio, così come approfondimenti, guide, news e post del blog.

I temi trattati sono svariati: al momento del nostro screenshot erano presenti articoli sul settore automotive, sul capitale umano ma anche un riferimento alla loro nuova start up Officine Innovazione S.r.l. Inoltre, ci sono elementi diretti in fondo alla pagina che rendono più facile entrare in contatto con l’azienda. I visitatori interessati possono richiedere offerte, iscriversi alla newsletter e seguire i canali di social media del fornitore. Questo pone le basi per generare rapidamente nuovi lead con il content marketing B2B.

item Industrietechnik

Il terzo e ultimo dei nostri esempi di content marketing B2B è la item Industrietechnik, un’azienda tedesca, e il suo sito web. L’azienda ha sviluppato il cosiddetto sistema modulare MB (un software per il settore meccanico). I suoi singoli elementi, provenienti da postazioni industriali, scale e piattaforme o dall’ingegneria meccanica, possono essere combinati e ampliati in modo flessibile in base alle proprie esigenze. Oltre a un negozio online, il sito offre anche utili elementi di contenuto come un configuratore e un blog con notizie e articoli su progetti e tendenze del settore.

Il sito web offre non solo contenuti informativi, ma anche la possibilità di contattare consulenti personali e di inviare richieste di informazioni sui progetti. Sul blog è possibile registrarsi alla newsletter o scaricare gratuitamente i white paper. Questa combinazione tra interazione e informazione aumenta significativamente le possibilità di creare nuovi lead.