Cos’è la SEA? Fondamenti di Search Engine Advertising

La SEA designa uno degli ambiti della SEM (Search Engine Marketing). Mentre le misure SEO si concentrano sulla ricerca organica, la SEA si rivolge agli annunci pubblicitari pagati nel motore di ricerca e ai siti partner. Il concetto di Search Engine Advertising viene anche utilizzato come sinonimo per Keyword Advertising. Nei paesi di lingua inglese, al contrario, si è radicata la definizione PPC (“pay per click”) che rimanda alle modalità di pagamento per questo tipo di Display Advertising. In seguito alla leadership di Google in Italia, nel nostro paese viene citato anche il nome della piattaforma Google Adwords come sinonimo di SEA. Si intende tuttavia sempre la collocazione di testi pubblicitari sopra, sotto o a fianco ai risultati di ricerca.

Questi annunci pubblicitari tra i normali risultati di ricerca non si trovano solo nel leader del mercato Google. Anche Bing e Yahoo forniscono agli utenti annunci commerciali per criteri di ricerca rilevanti. La collocazione di pubblicità a pagamento nel motore di ricerca è per Google e co. un’importante fonte di guadagno.

L’inserimento di un annuncio pubblicitario nel motore di ricerca è di regola gratuito. I gestori di un sito pagano soltanto i click che l’annuncio riceve da parte degli utenti, che finiscono così sulla pagina di destinazione. La Search Engine Advertising avviene così sulla base del prezzo dei click (costo per click, CPC). Il valore di un click per il gestore di un sito lo può determinare lui stesso. Il prezzo dell’offerta è tuttavia determinante, se Google dà come risultato i vostri annunci nella fase di ricerca. La cessione di spazi pubblicitari avviene tramite vendita all’asta, il cosiddetto Real Time Bidding.

Real Time Bidding: la vendita all’asta sul motore di ricerca

Durante ogni ricerca web di un utente i motori di ricerca come Google verificano quali annunci pubblicitari sono adatti ai criteri ricercati e quanto questi siano utili per l’utente.

Già per parole chiave di un settore commerciale con un volume di ricerca molto alto, che promettono un grande successo pubblicitario, ci sono più annunci potenzialmente adatti, che sono valutati in frazioni di secondi e classificati per rilevanza. Un criterio importante per il ranking di un annuncio è l’offerta CPC del gestore del sito. Per offrire agli utenti annunci il più possibile utili anche nelle pubblicità, in Google confluisce, insieme al CPC, anche il cosiddetto punteggio di qualità nel ranking dell’annuncio. Un ranking particolarmente alto significa un’alta probabilità che il proprio annuncio venga visualizzato dopo una ricerca corrispondente (in una posizione particolarmente prominente). Poiché il ranking di visualizzazione viene definito dai CPC e dal punteggio di qualità, è possibile determinare questo valore grazie alle seguenti uguaglianze:

Ranking di visualizzazione = offerta massima CPC x punteggio di qualità

Offerte CPC

Con l’offerta CPC il gestore di un sito fissa il prezzo più alto, che vorrebbe pagare per un click su un annuncio AdWords. Più alta è l’offerta, più è la probabilità che l’annuncio abbia un posizionamento alto tra i risultati di ricerca, pertanto Google garantisce agli inserzionisti un alto tasso di trasparenza e una panoramica dei costi di gestione della SEA. Grazie a budget mensili e giornalieri prefissati è facile definire quotidianamente quanti soldi investire nella SEA. Google colloca gli annunci pubblicitari nei criteri di ricerca rilevanti soltanto fino a quando il budget giornaliero viene esaurito. Un budget mensile di 3.000 € potrebbe quindi essere suddiviso in 100 € per 30 giorni. Quanta pubblicità si può fare al giorno dipende tuttavia dal costo dei click di ogni singolo annuncio che varia di pochi centesimi o alcuni euro per click in base alla concorrenza.

Punteggio di qualità di Google

Insieme all’offerta CPC, Google crea un cosiddetto punteggio di qualità come fattore di valutazione per il ranking pubblicitario per evitare che annunci, a cui gli utenti non danno alcun valore aggiunto, abbiano un posizionamento alto a seguito di un elevato budget pubblicitario. Questo si orienta in base alle richieste degli utenti e include il relativo comportamento dei click e degli utenti nel posizionamento. In questo modo è possibile ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca grazie a campagne SEA ben studiate, orientate a contenuti di qualità, in quanto offrono un beneficio al visitatore e lo invitano a restare sulla pagina.  Al contrario è raro raggiungere un successo pubblicitario grazie a un’alta offerta CPC. Secondo Google decisivo per un buon ranking di visualizzazione sono soprattutto i seguenti fattori del punteggio di qualità:

• La percentuale di clic prevista di un annuncio: questo criterio si basa sulla frequenza degli annunci pubblicati (Ad Impression) e del numero di clic che sono già stati raggiunti con un annuncio. Annunci dotati di un’elevata percentuale di clic vengono giudicati rilevanti.

• La percentuale di clic dell’URL visualizzata: se sono già stati raggiunti molti clic con l’URL utilizzato nell’annuncio, anche il punteggio di qualità dell’annuncio cresce.

• Qualità della landing page: se grazie all’annuncio pubblicitario l’utente finisce su una landing page che spicca per rilevanza, trasparenza e facilità d’uso, aumenta il suo posizionamento.

• Rilevanza del testo pubblicitario: annunci che dovrebbero occupare i primi posti, devono essere pertinenti alla ricerca effettuata nel titolo e nel testo pubblicitario. Quanto più rilevante il testo pubblicitario, migliore sarà il ranking.   

Nella seguente tabella vengono sintetizzati i vantaggi e gli svantaggi della SEA:

Quando diventa necessaria la SEA?

Per le aziende che vogliono investire nella SEA è necessario capire in che misura si vogliano raggiungere gli obiettivi con una strategia SEA e quali sono raggiungibili tramite SEO. È un dato di fatto che gli utenti preferiscono i risultati della ricerca organica: approssimativamente, soltanto, il 10 e 20 per cento degli utenti clicca su risultati di ricerca a pagamento. La SEA non può quindi essere considerata in alcun modo un sostituto del ranking naturale; ma solo una misura di marketing complementare. Ciò avviene soprattutto quando è possibile generare molto traffico su annunci con parole chiave ad alto volume di ricerca, la concorrenza nella ricerca organica per parole chiave pertinenti è molto grande o azioni a breve termine dovrebbero ricevere più attenzione attraverso la SEA. Poiché la pubblicità sul motore di ricerca dovrebbe prima di tutto generare una conversione, si consiglia di individuare i criteri di ricerca, che lasciano già supporre questa intenzione. Un negozio online di scarpe dovrebbe occupare parole chiave commerciali come “comprare scarpe” o “comprare scarpe online” nella sua pubblicità.

Il successo della SEA non dipende dalle dimensioni dell’azienda. Il bacino di utenza, la gamma di prodotti e il budget pubblicitario disponibile sono le variabili determinanti, che definiscono il volume di una campagna SEA. Proprio i piccoli offerenti dovrebbero fare attenzione ad avviare misure SEA solo se porta a dei guadagni.

Si consiglia di limitare le campagne pubblicitarie prima ai servizi di base. La SEA offre un grande potenziale per fornitori di servizi altamente specializzati: poiché gli spazi pubblicitari nei motori di ricerca sono aumentati, il prezzo per clic di un annuncio si uniforma fortemente in base alla concorrenza. Temi che riguardano un pubblico ristretto si possono sorprendentemente comprare in modo economico con una pubblicità sul motore di ricerca. Lo stesso vale per la ricerca di parole chiave a coda lunga dal volume di ricerca ridotto.