Uno sguardo al target di riferimento: pianificazione efficace del contenuto

Il Content Marketing è una delle discipline principali per una comunicazione online di successo. Alla base del successo in questo ambito, il che vuol dire convincere anche i clienti più esigenti, vi è una pianificazione corretta sin dall’inizio. In un altro articolo della nostra guida vi abbiamo già illustrato gli 8 passaggi più importanti per una strategia di Content Marketing di successo. Con questo articolo vogliamo invece giungere al nocciolo della questione: come fare una pianificazione corretta del contenuto.

L’impostazione strategica parte dalla selezione dell’obiettivo e dall’analisi del target di riferimento, si definiscono dunque delle misure concrete nel campo della pianificazione del contenuto e si mette tutto per iscritto in un piano editoriale. Alla base del quale vi sono: il coordinamento sulle tematiche, le date salienti, i canali di distribuzione e naturalmente i responsabili dei vari aspetti. Il processo di pianificazione inizia solitamente con la scelta del tema e termina nella redazione di un piano editoriale al quale bisogna poi attenersi. Di seguito vi elenchiamo i passaggi più importanti.

Una parte importante della pianificazione del contenuto è la scelta del tema. Al fine di riuscire a fornire continuamente nuovi argomenti interessanti ai propri fan e follower, è necessario trovare idee fresche, rilevanti e divertenti, con soluzione di continuità. La scelta dei soggetti e la ricerca degli stessi sono appunto un processo continuo, che fa parte della routine giornaliera o settimanale di chi si occupa di Content Marketing.

Naturalmente al centro della scelta del tema vi sono gli interessi e i bisogni del target di riferimento.

Con la pianificazione del contenuto non si può fare l’errore di mettere al centro della produzione i propri interessi per determinati temi. Poiché se il target di riferimento trova l’argomento poco interessante, molto del potenziale va perduto, soprattutto per ciò che riguarda l’interazione e il coinvolgimento (engagement), e con ciò ne risente chiaramente anche il raggio di azione del contenuto proposto. I like, le condivisioni, e tutti i tipi di interazione in generale sono importanti, ma per ottenerle è necessario immedesimarsi nel target di riferimento e tentare di capire i problemi, le domande e i desideri che li contraddistinguono, e di conseguenza reagire con il contenuto più adatto a loro. Ma come funziona esattamente tutto ciò?

Ci sono diverse possibilità. La prima domanda che ci si deve porre è: Di che cosa è in cerca il target di riferimento? Similarmente alla classica ricerca per parole chiave (keyword), la scelta delle idee per la produzione di contenuto relativa all’ottimizzazione SEO pone il proprio focus sulle domande che gli utenti fanno in rete, ovvero alle loro immissioni sui motori di ricerca. Per scoprire di che cosa sia in cerca il vostro target di riferimento, non dovete fare necessariamente affidamento sul Keywordplanner, vi sono delle alternative.

Previsioni dei trend

Un sinonimo di qualità per quanto riguarda il contenuto è certamente l’attualità. I content marketer devono sempre scegliere degli argomenti rilevanti e, soprattutto, attuali, e contribuire dunque alla discussione con contenuti adatti. Gettare quindi un’occhiata ai trend attuali e agli argomenti più discussi è perciò un aspetto importante della scelta dei soggetti. Per fare ciò sono disponibili diversi strumenti e piattaforme, tra le altre vi sono:

• Google Trends

• Trends24 o Facebook

• BuzzSumo

Tenere le orecchie aperte

Se siete riusciti ad identificare alcuni trend che fanno al caso vostro e potete quindi contare su delle idee valide, allora ci sono dei metodi per evitare di puntare sui temi generalmente più discussi e identificare piuttosto le preferenze del vostro target di riferimento. Si tratta di ascoltare, leggere i commenti degli utenti e osservare il gruppo in questione in modo da poterne scoprire di più. Inoltre ci sono ulteriori possibilità.

Assistenza clienti

Innanzitutto bisogna prestare attenzione ai proprio clienti attuali. Qui entrano in gioco i colleghi che si occupano della gestione delle relazioni con i clienti e dell’assistenza clienti. Essi hanno un rapporto diretto con i clienti, poiché ricevono giornalmente lamentele e richieste per telefono o per e-mail. Queste informazioni sono un input importante anche per la scelta delle tematiche.

Rispondendo alle domande e alle preoccupazioni dei clienti in forma di tutorial, di blogpost o di video, si riesce ad ottenere un vero e proprio valore aggiunto. Altrimenti è anche possibile chiedere semplicemente delle proposte o degli eventuali desideri relativi al miglioramento dei servizi offerti. Questionari, interviste, recensioni, che sono state generate ad esempio nell’ambito di una campagna di marketing via e-mail, sono altrettanto una buona possibilità per ricevere opinioni ed input direttamente dai clienti.

Social media

L’opinione dei clienti attuali non è però sufficiente, bisogna prestare attenzione anche ai nuovi, potenziali clienti. Le fonti migliori per riuscire a catturare le opinioni del target di riferimento sono i social media. Ci sono molti strumenti specifici per identificare discussioni e tematiche diffuse nella rete social. Potete dunque utilizzare queste opzioni di monitoraggio, per osservare appunto le discussioni, e influenzare la pianificazione del contenuto a seconda delle informazioni acquisite.

Influencer

Un altro modo è quello di identificare gli influencer e gli opinion leader che hanno a che fare con la propria tematica. Il marketing di influenza si occupa della cooperazione con personaggi illustri, blogger e giornalisti; qui potete trovare l’articolo riguardante il marketing di influenza nella nostra guida. Prima di collegare attivamente gli influencer alla propria comunicazione aziendale e renderli perciò dei rappresentati del proprio brand, anche qui vale la pena prestare attenzione: avete fatto pubblicare una recensione o un rapporto dei vostri prodotti ad un blogger o ad un youtuber? Cosa si evince dai test effettuati, si riescono a trasporre i risultati in contenuto concreto? Come ha reagito la community e come si può lavorare su questa reazione?

Excursus: Ottimizzazione del contenuto e riciclaggio del contenuto

Da non dimenticare nella vostra ricerca di nuove tematiche sono l’ottimizzazione del contenuto e il cosiddetto riciclaggio del contenuto. Anche i contenuti già a disposizione possono essere attualizzati con il minimo sforzo e completati con nuovi aspetti. Il contenuto che non perde in attualità è tra l’altro “riciclabile”, basterà semplicemente usare lo stesso contenuto adattandolo a nuovi formati. Mentre un blogpost è utilizzabile per il sito web della vostra azienda, con infografiche, libri bianchi o video si servono altre piattaforme.

Risultato: una mare di idee colorate

Tutti questi punti di contatto dei consumatori con il brand o con i prodotti stessi sono tutti spunti per la pianificazione del Content Marketing.

Oltre ai metodi già citati vi sono altre possibilità per trovare gli argomenti che fanno al caso vostro:

• Attraverso la lettura di riviste specialistiche di settore
• Dando sempre un’occhiata al calendario delle fiere e di altri eventi di settore
• Attraverso l’analisi della concorrenza
• Volgendo lo sguardo alla propria azienda, ed in particolare alla storia dell’azienda e alla sua cultura

Anche se non vengono posti limiti nella scelta delle tematiche, vanno sempre e comunque tenuti presenti gli obiettivi e le posizioni stabilite inizialmente. Alla fine vi ritroverete tra le mani una raccolta di idee ed argomenti dalla quale attingere; chiaramente la fase della ricerca e dell’identificazione delle idee deve sfociare alla fine in una pianificazione strategica delle risorse e nella produzione di un piano editoriale.

Solo in casi eccezionali un piano editoriale può essere messo in pratica con successo senza attenersi ad una buona gestione delle risorse. Qui di seguito riportiamo tutto ciò che c’è da sapere a riguardo:

• Distribuire le responsabilità in maniera chiara: Chi si occupa di quali temi e contenuti?

• Mantenere i turni di pubblicazione pianificati: Quanto spesso si sfrutta un determinato canale?

• Mettere in chiaro la disponibilità: Chi produce il contenuto nel breve periodo? Chi si occupa di contributi spontanei? Nel mondo digitale di oggi è più importante che mai commentare e quindi reagire in tempo reale agli eventi, e farlo nel minor tempo possibile.

• Essere sempre pronti alle situazioni di emergenza: Quando ci si trova nel bel mezzo di una shitstorm, è fondamentale una reazione veloce e spontanea. Indipendentemente dalle situazioni eccezionali e di crisi, la gestione della propria community svolge un ruolo cruciale giorno dopo giorno. Un vantaggio può essere quello di avere tempi di risposta brevi per commenti e richieste di informazioni. In contesti simili è importante sapere come comportarsi, e definire quindi una guida chiara per la comunicazione. Doveste così trovarvi in situazioni di particolare stress derivato dalla mancanza di tempo o dalla pressione commerciale, la guida vi aiuterà a reagire sempre secondo la vostra strategia.

Per molte aziende, durante la redazione della pianificazione delle risorse, è anche naturale porsi la domanda se la strategia del contenuto vada padroneggiata personalmente. Poiché il piano editoriale non deve semplicemente gettare le basi, ma deve portare i frutti desiderati. Bisogna perciò produrre del buon contenuto e questo va poi trasmesso adeguatamente attraverso i vari canali. Se l’azienda non dispone però delle risorse necessarie, allora può valere la pena rivolgersi ad un fornitore di servizi esterno. Chiaramente la decisione di assegnare la produzione del contenuto a mani esterne, è una decisione importante. Solitamente il personale interno dispone già del know-how necessario. In base al ramo in cui si opera, va sempre valutato se un’agenzia o un provider esterni possano fornire il contenuto della qualità desiderata.

Una volta trovati gli argomenti e preparata la pianificazione delle risorse ci si può dedicare al piano editoriale. Un piano editoriale strutturato ha molti compiti, serve l’organizzazione, il coordinamento delle tempistiche, porta trasparenza e aiuta all’adempimento dei proprio compiti. Per poter trasporre tutte le tematiche raccolte nel piano editoriale, è necessario ordinare le idee in maniera strutturata e categorizzarle. Le domande più importanti, che devono assolutamente trovare risposta nella pianificazione del contenuto, sono le seguenti:

• Il tema è rilevante per il mio obiettivo e per l’orientamento strategico?
• Su quale dei mie obiettivi si focalizza il tema?
• A quale parte del mio target mi rivolgo?
• A quale punto di contatto con il customer journey è adatto il soggetto selezionato?

Le cosiddette customer journey map servono come base per rispondere all’ultima domanda. Tramite queste è possibile valutare il funzionamento dei procedimenti di acquisto e indentificare così i punti di contatto tra i clienti e la propria azienda, ed è proprio su questi punti che si basa la strategia del Content Marketing. Se volete sapere di più riguardo al customer journey mapping potete leggere l’articolo relativo nella nostra guida.

L’elaborazione dei risultati della pianificazione del contenuto e della scelta delle tematiche è parte integrante del piano editoriale. Dopo tutte le considerazioni e le scelte strategiche si passa dunque alla pratica.

Cosa fa parte del piano editoriale?

Il piano editoriale deve offrire delle disposizioni operative, fornendo quindi i vari adempimenti e deve inoltre contenere le scadenze e le date di pubblicazione. Va dunque scelto un formato per il calendario del piano editoriale. In questo modo la pianificazione sarà semplice e facile da adempiere come se fosse una lista con le annotazioni delle varie date cruciali.

Di norma il calendario del contenuto copre un lasso di tempo che può variare dalle 4 settimane ai 3 mesi, in base al settore in cui si opera. In aggiunta è buona cosa segnare tutte le date e gli eventi rilevanti. Una panoramica dettagliata contiene solitamente tutti i compiti e le competenze, quali:

• Le date di pubblicazione pianificate

• I punti chiave delle tematiche quali titoli, parole chiave, target di riferimento e la Call to Action (CTA)

• I redattori responsabili, con le relative abilitazioni necessarie, le scadenze, e lo stato del lavoro

• I formati del contenuto (che si tratti di guide, news, how-to, questionari, video tutorial, la scelta delle immagini da utilizzare, etc.)

• I canali di distribuzione: quale contenuto va pubblicato dove?

A seconda delle varie strategie di comunicazione è utile appuntare le necessità dei relativi target di riferimento. Quale tipo di cliente viene raggiunto con il contenuto pianificato? Anche i punti di contatto, individuati in precedenza grazie al customer journey, vanno annotati a questo punto nel piano editoriale.

Template gratuiti per il piano editoriale

La domanda che molti si pongono è la seguente: come si redige al meglio un piano di questo tipo? Come si fa a collezionare tutte le informazioni rilevanti, rendendole così accessibili a tutti i collaboratori responsabili? Molte aziende fanno affidamento sui classici file Excel, ovvero utilizzano Spreadsheet tramite Google Drive. Questo strumento permette la lavorazione simultanea da parte di più utenti.

Dunque riuscire a preparare un documento strutturato con criterio, contenente al suo interno le funzioni e i riferimenti necessari, può rappresentare per molti una vera e propria sfida. È facile perdersi e smettere di affidarsi a tale panoramica. Tuttavia in rete si trovano molti modelli gratuiti, che convincono per la loro struttura chiara e panoramica. Qui di seguito vi proponiamo un paio di esempi:

BOBANGUS.COM

L’Editorial Calendar Template di Bobangus.com, nella versione aggiornata del 2014, offre un template gratuito che utilizza Excel come base di partenza. Questo template permette all’utente di customizzarlo a piacimento, in modo da poter programmare il contenuto per campagne e progetti specifici, come ad esempio il lancio di un nuovo prodotto, o per blog, social media, campagne tramite e-mail, etc. La versione aggiornata del template è suddivisa in quattro sezioni chiave: editorial roadmap, editorial calendar, idea tracker e completed content.

• L’editorial roadmap fornisce all’utente una visione d’insieme di tutti i momenti caldi e gli avvenimenti di maggiore rilievo, mese per mese.

• L’editorial calendar permette invece di entrare più a fondo nelle informazioni relative ad ogni singolo pezzo di contenuto. Le possibilità qui sono molteplici.

• L’idea tracker viene definito dallo sviluppatore stesso come una sorta di parcheggio, dove è possibile scrivere e accantonare in maniera veloce tutte le idee per possibili contenuti futuri, senza bisogno di ricorrere a programmi esterni.

• Infine la sezione del completed content serve ad immagazzinare tutti i contenuti prodotti e terminati. In questo modo, sempre senza dover utilizzare ulteriori programmi, potrete avere a portata di click tutti i vostri lavori migliori nel caso vogliate riutilizzarli o presentarli a potenziali clienti, o anche a nuovi datori di lavoro.

Sfortunatamente il template gratuito fornito da bobangus.com è scaricabile solo dopo aver effettuato una registrazione, ugualmente gratuita. Il template è unicamente in lingua inglese.

PAM MOORE

Il template offerto da Pam Moore, offre ugualmente tante possibilità per gestire al meglio la propria produzione di contenuto. L’editorial calendar di Pam Moore, aggiornato annualmente, è particolarmente adatto per la gestione dei propri account sui social media e per la derivante produzione di contenuto. Permette di gestire i contenuti mese per mese così come di settimana in settimana. Inoltre questo template risulta conveniente per la possibilità di tenere traccia dei circoli di acquisto, dell’agenzia di stampa e delle testimonianze dei clienti. Anche in questo caso, così come per bobangus.com, il template è completamente gratuito ma è richiesta una registrazione iniziale, e la lingua di utilizzo è l’inglese.

Il prossimo aspetto importante della pianificazione del contenuto è la scelta del canale di distribuzione.

Nella scelta dei canali di distribuzione le aziende prediligono sempre i canali di distribuzione propri; in questo caso si parla di Owned Media, ovvero di canali di proprietà. La comunicazione con i clienti che sono già in collegamento con il brand o con l’azienda in questione, è chiaramente importante per consolidare la relazione con la clientela già esistente. Al contrario ci si rivolge troppo poco ai nuovi potenziali clienti che sono invece al di fuori del proprio raggio di influenza. I canali a pagamento, come i social media (ad esempio i post sponsorizzati su Facebook) o gli annunci sui motori di ricerca (come ad esempio Google AdWords) sono importanti per aumentare il proprio raggio d’influenza.

L’indirizzamento strategico dei diversi canali di distribuzione è un fattore di successo, ma molte aziende fanno ancora affidamento unicamente sui propri canali. Potete trovare più informazioni riguardo alla distribuzione e alla promozione del contenuto sulla nostra guida.

Su quali canali si voglia focalizzare la propria strategia di Content Marketing, va deciso per tempo. Poiché il tipo di contenuto va preparato in base al canale di distribuzione. Per i blog e i siti editoriali il contenuto può anche essere puramente testuale, ma, al contrario, canali come YouTube o Instragram richiedono un focus visivo.