Influencer marketing: trovare i giusti ambasciatori di un marchio

Il panorama dei media è cambiato enormemente negli ultimi anni. I classici metodi influenzano l’opinione pubblica in misura minore rispetto ad alcuni anni fa: soprattutto il pubblico giovane cerca degli esempi nel mondo digitale. Il numero di esperti nei diversi temi è enorme, soprattutto tra i (video) blogger. Con milioni di lettori e follower, ci sono talvolta singole personalità che dominano la scena in un determinato ambito. In base alla tematica e all’argomento dell’influencer, le aziende possono raggiungere un target prezioso e ben definibile.  

Se gli influencer forniscono consigli e suggerimenti su prodotti, servizi o marchi, i fan e i follower gli sono in genere riconoscenti. Si fidano del giudizio del blogger e della loro notorietà sul web, li imitano e generano così, inconsapevolmente, una forte influenza sul consumo personale. Le aziende possono utilizzare questa base di fiducia e moltiplicare il raggio d’azione del messaggio pubblicitario con l’aiuto degli influencer. I blogger e gli artisti diventano quindi rappresentanti del marchio e rendono riconoscibili singoli prodotti o marchi. Alcuni studi hanno dimostrato che i consumatori si fidano maggiormente delle recensioni personali più di ogni forma di pubblicità classica. Grazie agli influencer (che fungono da intermediari) le aziende riescono pertanto ad avvicinarsi sempre più ai potenziali clienti, attirando attenzione e visibilità sui loro marchi e prodotti sul web.

Ma quali influencer sono adatti alla mia azienda e come faccio ad avviare una collaborazione con loro?

All’inizio imprenditori e marketer dovrebbero porsi due domande principali: quando avviene il passaggio da blogger o YouTuber a influencer e quando questo fatto diventa rilevante per i miei obiettivi di marketing? In base al settore e allo status ci sono diverse linee guida, sulla base delle quali le aziende possono identificare sul web i partner giusti tra i numerosi opinion leader. 

I fattori più importanti per individuare gli influencer più adatti per la propria azienda sono:

• Attività: in quali canali si muove l’influencer? Dove è attivo e dove avviene la comunicazione e il confronto? Le cifre che ne derivano sono il primo indicatore visibile, ma fate attenzione a non farvi trarre in inganno. Infatti trattando un tema di nicchia, un blog con poche centinaia di lettori rappresenta già di per sé un target estremamente importante.
  
  
• Raggio d’azione all’interno del target: l’influencer si indirizza a persone che io voglio raggiungere con i miei prodotti? Ci sono innumerevoli profili e canali con numerosissimi utenti che sono però rilevanti solo se coinvolgono anche il proprio target. L’importante è quindi non solo il raggio d’azione dei canali, ma anche e soprattutto la possibilità di raggiungere contatti rilevanti.
  
  
• Status di esperti: quali temi centrali definiscono la comunicazione aziendale? Chi è da considerarsi come esperto in questo campo? Chi può rappresentare un possibile target da un punto di vista tematico per l’azienda? Ci sono influencer che hanno già sviluppato una certa reputazione e sono conosciuti nel settore?
  
  
• Coinvolgimento: chiaramente i numeri, come per esempio fan e follower su Facebook e Twitter, non sono l’unico elemento decisivo. Soprattutto l’interazione con gli utenti e il coinvolgimento della community rappresentano una caratteristica decisiva. Retweet, commenti, condivisioni e “mi piace” sono anche fattori importanti, in quanto forniscono informazioni sul rapporto tra influencer e community. Se i fan condividono e discutono i post, è già indicativo della loro influenza. 

La comunicazione personale e la ricerca sono aspetti fondamentali dell’Influencer Marketing. Non è possibile decidere solo sulla base dei numeri, se un influencer è adatto o meno per un’azienda. Infatti una macchina non può decidere se la qualità dei contenuti è in linea con determinate esigenze e anche la questione se e in quale misura lo stile personale si adatti alla filosofia aziendale, è una valutazione individuale. Tuttavia i dati e i numeri sono dei criteri positivi per effettuare una prima distinzione. Tool appositi forniscono i primi dati relativi al raggio d’azione, al numero di follower e di abbonati, nonché al tasso di interazione. La lista dei relativi strumenti per l’Influencer Marketing è lunga. Qui di seguito ve ne presentiamo alcuni tra i più famosi:

Klout è uno degli strumenti più famosi nel campo dell’influencer marketing. Particolarmente famoso è soprattutto il cosiddetto Klout score: su una scala da 1 a 100, Klout valuta l’influenza online di un utente sulla base di diversi dati dei social media. Il Klout score non è però esente da polemiche; sempre più spesso ci sono accuse di manipolazione. Tuttavia rimane un buon indicatore di partenza per la valutazione dei contatti.

Conosciuto a livello internazionale, Buzzsumo analizza dati di Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest e Google+. Se l’utente cerca delle parole chiave, questo tool offre la migliore soluzione per social media relativa a questa attività. Diversi filtri – per esempio in base al luogo – consentono una buona segmentazione.

Kred è uno strumento di base per tutte le principali metriche relative all’influenza. In modo simile a Klout, questo tool fornisce un punteggio d’influenza (influence score), calcolato sulla base di menzioni, retweet, risposte e follower su Twitter.

Followerwonk come parte della Moz Suite è disponibile in modo gratuito e offre la possibilità di cercare biografie di Twitter filtrandole per parole chiave. La lista di risultati è classificabile in base al raggio d’azione e all’autorità di chi pubblica i tweet. Followerwonk offre inoltre alcune funzionalità di analisi aggiuntive: si può confrontare il profilo dei follower fino ad un massimo di altri 3 influencer, cosa molto pratica per l’analisi della concorrenza e che consente il confronto tra le reti.

Klear è un tool semplice ed efficace, se si vogliono identificare gli influencer all’interno della propria rete. Questo strumento gratuito consente inoltre un’ottima distinzione tra gli utenti e, pertanto, i tipi di influencer.

Tutti questi strumenti di Influencer Marketing consentono un ottimo approccio a questo settore, fornendo punteggi pratici e dei primi dati rilevanti: tuttavia le funzionalità di analisi in tutti gli strumenti presentati sono fortemente limitate. Chi volesse però operare su un gradino più elevato nell’analisi degli influencer, dovrebbe utilizzare strumenti di monitoraggio dei social media professionali. La maggior parte di questi programmi comprendono funzioni integrate per l’identificazione degli influencer. 

Nei paragrafi precedenti vi abbiamo spiegato quello che fa un influencer e come si identificano moltiplicatori rilevanti per la propria strategia di marketing. A questo punto si è però di fronte a una sfida più grande: riuscire a conquistarsi il partner commerciale desiderato.

Quasi ogni blogger e ogni star di YouTube con una ben determinata cerchia di fan, conosce la sua influenza e pertanto anche il suo valore di mercato. Star molto conosciute, soprattutto nel mondo di YouTube, possono addirittura contare su professionisti del settore, che li aiutano a gestire il loro canale. Ma anche gli influencer più famosi sono selettivi, quando si tratta di scegliere partner e iniziative da appoggiare. Le aziende in questo caso possono cadere in alcuni tranelli. L’errore più grande che si possa fare è quello infatti di dare all’influencer l’idea di volerlo “comprare”. Un tentativo di influenza mirato può essere percepito in questo modo. Per questioni legate alla cooperazione vale inoltre la regola: nessuna manipolazione, nessuna interferenza.

Altrettanto malviste sono le offerte senza un adeguato compenso. In passato l’Influencer Marketing è stato spesso identificato con il tentativo di diffondere pubblicità nel modo più economico possibile. Come già spiegato in precedenza però, la maggior parte degli influencer conosce il suo valore di mercato e sa anche molto bene che a trarne un profitto maggiore da questo tipo di collaborazioni non sono né i blogger né gli instagramer, ma piuttosto le aziende.

Una comunicazione onesta e trasparente è pertanto importante nell’Influencer Marketing. Come aziende si dovrebbe in ogni caso evitare ogni tipo di raggiro e trattare gli influencer come dei veri e propri partner. Instaurare una relazione commerciale da pari a pari, significa poter dare al blogger o allo YouTuber un valore aggiunto e un vantaggio reali. Cosa vogliono gli influencer? Vogliono ampliare la loro cerchia di fan ed aumentare il loro influsso. Offrite quindi uno strumento pratico: l’opportunità di farsi una prima impressione in esclusiva e conquistarsi vantaggi informativi o nuovi prodotti da provare potrebbero essere un’ottima soluzione iniziale. Per quanto molte grandi aziende si basino intanto su eventi organizzati dai blogger, un incentivo monetario per molti influencer è altrettanto determinante.

Al momento della presa di contatto vera e propria, il canale più di successo è quello della classica e-mail, seguito da Twitter. Un altro importante punto di svolta della comunicazione è il blog dell’influencer. Il contatto telefonico e altre reti come Facebook o Google+ sono meno rilevanti nella fase della presa di contatto. L’importante è prendere contatto di persona e approcciare l’influencer in modo personalizzato, senza utilizzare e-mail preimpostate. Sarebbe meglio evitare di fare richieste pubblicitarie grossolane e rendere chiaro le premesse di base e il riferimento della richiesta, delineando brevemente le proprie intenzioni. Nel momenti in cui un’azienda si presenta all’influencer, dovrebbe mostrarsi aperta al dialogo e a una collaborazione duratura.

Non solo la reputazione e il raggio d’azione di un blogger o di un instagramer sono decisivi per una collaborazione di successo. Soprattutto la corrispondenza con i temi trattati e la ricerca di un ambito tematico comune rappresentano il punto di svolta di una cooperazione duratura e positiva. Le aziende non dovrebbero confondere gli influencer con i fornitori di servizi classici da poter sfruttare per le loro campagne pubblicitarie dietro pagamento o altri benefici. Questo infatti non solo andrebbe a ledere la reputazione dell’influencer, danneggiando il suo prezioso bagaglio di contatti di cui in fondo vorrebbe approfittare anche l’azienda, ma nuocerebbe anche alla fiducia nutrita dal target e all’influenza sulle loro opinioni e sul loro comportamento d’acquisto. Chi si pone dinanzi ai propri partner con un atteggiamento da pari a pari e rende possibile una cooperazione, da cui possano trarne vantaggio entrambi, è sulla strada giusta.