Le basi dell’online marketing: ottimizzazione del tasso di conversione

Se si investono molte risorse (sia a livello di tempo sia a livello finanziario) nell’ottimizzazione del proprio sito per i motori di ricerca, è possibile ben presto raccoglierne i risultati: la propria pagina può migliorare il suo posizionamento nei risultati di ricerca e il numero di visitatori aumenta. Ma cosa succede se a fronte di questo miglioramento, non c’è alcun guadagno? Avere molti visitatori sulla propria pagina non significa necessariamente avere molti ordini, download o richieste. È qui che entra in ballo l’ottimizzazione del tasso di conversione.

Cos’è il tasso di conversione?

Il cosiddetto Conversion Rate, ovvero il tasso di conversione, descrive il rapporto tra i visitatori di un sito e le conversioni che si verificano (dall’inglese “Conversions”, ovvero trasformazioni). Una conversione è sempre un’azione concreta di un visitatore: può essere l’acquisto in un negozio online ma anche l’iscrizione a una newsletter, un download o la compilazione di un form. Nell’online marketing, il tasso di conversione rappresenta l’unità di misura nella misurazione del successo di una campagna pubblicitaria.

Come si calcola il tasso di conversione di una pagina?

Il tasso di conversione viene indicato in percentuale e viene calcolato come segue:

Tasso di conversione = Numero di conversioni x 100 / Numero di visitatori

I dati (numero di conversioni, visitatori) si misurano con l’aiuto di diversi strumenti di analisi (per esempio Google Analytics). Il webmaster deve inserire un codice di tracciamento apposito (all’interno del codice sorgente) nella pagina di destinazione. In base al tool utilizzato, si possono definire obiettivi individuali e conversioni, e valutarli conseguentemente. Con l’utilizzo di strumenti più articolati esiste inoltre la possibilità di ricevere maggiori informazioni sul cosiddetto Customer Journey (cioè il “viaggio dei clienti”).

Qual è un buon tasso di conversione?

Poiché un tasso di conversione dipende sempre dalla performance generale di un sito, è difficile definire un valore ideale. Nell’e-commerce, gli esperti dell’online marketing partono da tassi di conversione medi dell’uno per cento. Ciò significa in pratica che solo un visitatore su cento conclude effettivamente un acquisto. Ovviamente negozi online di successo ottengono tassi di conversione del 10 percento o più (il valore dipende sempre dal singolo caso). Un negozio con beni di consumo che costano in media 10€, ha di regola un tasso di conversione migliore di un fornitore di prodotti molto cari. 

Cos’è l’ottimizzazione del tasso di conversione?

L’ottimizzazione del tasso di conversione (in inglese Conversion Rate Optimization – CRO) è una sotto disciplina dell’online marketing che costituisce uno dei tanti KPIs (Key Performance Indicators, in italiano “indicatori chiave di prestazione”), i quali sono importanti per la misurazione dei risultati. Le relative misure hanno l’obiettivo di far aumentare il numero di conversioni e pertanto di ottimizzare il tasso di conversione. Bisognerebbe motivare i visitatori del sito ad azioni concrete, in modo da trasformarli in clienti.

Metodi dell’ottimizzazione del tasso di conversione

La misurazione del tasso di conversione aiuta i responsabili del marketing a capire meglio i risultati di una campagna. Le informazioni ottenute servono come punto di riferimento per le mosse successive e possono aiutare a migliorare il fatturato degli investitori. Uno dei metodi prediletti è l’A/B testing: si testano due versioni di una pagina web e si rileva quale abbia il tasso di conversione più alto.

Nell’ottimizzazione del tasso di conversione si prendono in considerazione fattori base come il design, la navigazione degli utenti, l’organizzazione dei temi e dei contenuti della homepage e vengono esaminati i potenziali problemi. Piccoli fattori di disturbo nella struttura o nel layout possono infatti portare l’utente ad abbandonare la pagina. Grazie all’ottimizzazione del tasso di conversione, il percorso verso l’acquisto o il download dovrebbe essere configurato in base al cliente nel modo più semplice e piacevole possibile.  A questo contribuiscono le seguenti misure:

 Ottimizzare il processo di ordinazione

Se il potenziale cliente inserisce dei prodotti nel carrello, ma poi non procede all’ordine, l’azienda dovrebbe dedicare maggior attenzione per ottimizzare fasi del processo che portano l’utente all’acquisto. Un alto tasso di interruzione dell’ordine nel carrello è spesso indicativo del fatto che l’utente trova tutto il processo troppo complicato o non sicuro. Possibili soluzioni sono l’installazione di elementi che infondano fiducia (come le certificazioni Trusted Shops o TÜV), offrire altre opzioni di pagamento o la possibilità di ordinare senza effettuare la registrazione al sito.

Verificare l’usabilità

Se offrite all’utente diverse opzioni e più flessibilità nel processo di acquisto, ma il tasso di abbandono del carrello resta alto, come secondo passo dovreste verificare l’usabilità di una pagina e dei singoli processi. Provate a immaginare in quali situazioni possa trovarsi l’utente e verificate per esempio quanto sia semplice la ricerca dei prodotti e quanto sia funzionale il raggruppamento degli articoli (per esempio impostando filtri per mostrare solo prodotti rossi, numero 38, con prezzo inferiore a 50€). Non sottovalutate l’importanza dell’ottimizzazione per dispositivi mobili. Grazie a diversi test di usabilità è possibile verificare la facilità d’uso di un sito web e riconoscere così potenziali di miglioramento.

Adattare i contenuti

Anche il contenuto di una pagina offre spesso del potenziale di ottimizzazione. Si comincia scegliendo meta tag (snippet) rilevanti. Chiaramente è facile attirare il lettore sulla propria pagina con parole chiave come “gratis” nei risultati di ricerca di Google. Così si crea però un’aspettativa che va soddisfatta, altrimenti l’utente lascerà presto il negozio abbassando il tasso di conversione. Solo inserendo snippet rilevanti è possibile soddisfare le aspettative di chi visita la pagina.

Ottimizzare il layout

Anche il layout ha un’influenza sul comportamento degli utenti ed è spesso l’elemento decisivo per la conversione. Come disciplina specialistica si è instaurata in questo contesto il neuromarketing, che analizza come fattori quali le scelte cromatiche e la selezione delle immagini, influiscano sul comportamento degli utenti e pertanto anche sul tasso di conversione.

Ottimizzare il tasso di conversione e scoprire le vulnerabilità del proprio sito

Fondamentalmente quasi ogni azione di marketing ha un’influenza sull’ottimizzazione del tasso di conversione: dal blog, alla cura delle immagini, passando per le diverse campagne sui social media, fino all’aumento delle opzioni di pagamento o spedizione disponibili sul negozio online. Oltre a queste misure, alcune più piccole, altre più incisive, all’effettiva ottimizzazione del tasso di conversione contribuiscono numerosi strumenti di analisi e di verifica, che aiutano a scoprire eventuali vulnerabilità altrimenti sconosciute. I marketer possono così ottenere di più dalle loro campagne pubblicitarie, aumentando i loro profitti e la soddisfazione dei clienti. In tal modo si riesce a trasformare sistematicamente i visitatori in clienti e i clienti già acquisiti in clienti fissi.