Politica di distribuzione: scegliere il canale giusto per la vostra azienda

Oltre alla costante ottimizzazione del vostro negozio per quanto riguarda l'offerta, il posizionamento sui motori di ricerca, l'usabilità e il rapporto con i clienti, è vostro compito a lungo termine anche il rendere disponibili i prodotti ordinati a tutti i clienti in base alle condizioni commerciali. Tutte le pianificazioni e le misure necessarie a tal fine rientrano nell'ambito dell'organizzazione di vendita o della politica di distribuzione. Quali opportunità ci sono nell'e-commerce? E a cosa si dovrebbe prestare particolare attenzione nella fase di organizzazione?

Ogni imprenditore deve decidere quali canali di distribuzione vuole utilizzare. In generale, ci sono due diverse possibilità: la consegna diretta al cliente finale o il passaggio tramite un intermediario. Tuttavia, soprattutto nel settore del commercio elettronico, può risultare promettente anche una forma mista.

Se scegliete la distribuzione diretta della vostra merce, venderete i vostri prodotti direttamente al cliente finale. Ciò può avvenire su un negozio online, ma anche in un negozio classico, sotto forma di un'attività di vendita per corrispondenza offline o da rappresentanti di vendita direttamente presso la sede del cliente.

La distribuzione diretta comporta la vostra piena assunzione di responsabilità per tutte le funzioni di trading, cioè sia per lo stoccaggio dei prodotti che per la ricezione e la consegna degli ordini. Con questo sistema di distribuzione avete bisogno di un magazzino, il cui utilizzo deve essere organizzato nel modo più efficiente possibile. In particolare per i negozianti con un catalogo di prodotti molto ampio, si raccomanda l'utilizzo di un software di gestione del magazzino per e-commerce, che aiuta a soddisfare le esigenze logistiche della distribuzione diretta. Ci sono tre opzioni principali per la consegna della merce al cliente:

1. Organizzate voi stessi il trasporto dei prodotti, che vengono immagazzinati centralmente in un grande magazzino ed eventualmente in ulteriori magazzini locali, con i vostri dipendenti e mezzi di trasporto.
    
2. Commissionate la consegna della merce a un servizio di spedizione esterno. Anche in questo caso sono necessarie strutture di stoccaggio centrale o locale. Utilizzando servizi di spedizione risparmiate dipendenti e mezzi di trasporto, ma rinunciate alla possibilità di gestire da soli tutti gli aspetti che garantiscono una consegna puntuale e affidabile.
    
3. Collegate il vostro negozio online a punti di vendita locali dove i clienti possono ritirare la merce. La merce viene stoccata in loco nel rispettivo negozio o in un magazzino centrale. Il trasporto può essere organizzato dal personale interno o tramite un servizio di spedizione.

La distribuzione diretta è adatta sia al settore B2C (esempio: shop online per il consumatore finale) sia a quello B2B per il quale probabilmente dovrete organizzare un servizio esterno.

A differenza della distribuzione diretta, in quella indiretta non siete soli, bensì collaborate con intermediari di vendita esterni. Avete la scelta tra rivenditori e grossisti, che si fanno carico di tutti i compiti per voi dal momento dell'ordine. Nel contratto registrate la quota di profitto che il vostro partner commerciale riceve dalle vendite dei vostri beni. Questo cosiddetto drop-shipping (detto anche drop-ship business) consente un’ulteriore variante di negozio online in cui non avete punti di contatto con il reparto vendite: in quanto intermediari accettate gli ordini dei clienti e li inoltrate al produttore.

Nella distribuzione indiretta possono essere coinvolti (anche se non è necessario) più operatori contemporaneamente:

• produttore
• rappresentante
• grossista
• venditore al dettaglio
• cliente

Ma perché scegliere? Le vendite possono anche essere distribuite su più canali. Nella distribuzione multicanale si utilizzano i propri canali di vendita ma anche quelli esterni: si tratta quindi di un misto di distribuzione diretta e indiretta. In tal caso si mantiene il proprio negozio online e allo stesso tempo quello fisico, ma si lavora anche insieme ad altri rivenditori e piattaforme di vendita (come Amazon).

In uno scenario di questo tipo, siete voi stessi a entrare in contatto con il consumatore finale attraverso alcuni canali offrendo la vostra merce anche attraverso un intermediario, il che può aumentare significativamente il raggio d'azione della forza vendita. Quali canali di vendita si dovrebbero utilizzare e in che misura dipende sia dagli obiettivi dell'azienda sia dalle risorse. Tuttavia, non è necessario aumentare la portata: se si arriva già a gran parte del target tramite un canale, utilizzando più canali possono verificarsi effetti di cannibalizzazione. Un esempio: l’apertura di numerosi punti vendita può portare a un calo delle vendite del negozio online.

Diventa particolarmente interessante quando la gamma di prodotti non è identica su tutti i canali. Adattando la selezione al canale di vendita – e quindi anche al target – potete ottenere maggiori profitti.

Nell’ambito delle vendite multicanale ricorrono spesso i termini distribuzione cross-channel (crosscanale) e distribuzione omni-channel (omnicanale). Si tratta di un ulteriore sviluppo della diversificazione dei canali di vendita. Nella classica distribuzione multicanale i singoli canali sono trattati separatamente l’uno dall’altro. I diversi punti vendita non sono collegati tra loro. Nella distribuzione cross-channel, invece, i singoli canali sono strettamente correlati: il cliente può ordinare un prodotto online e andare a ritirarlo in un negozio al dettaglio. Ma perché ciò funzioni deve esserci un collegamento con la gestione del magazzino.

L’omnicanalità è un leggero adattamento della variante crosscanale. Con questo tipo di distribuzione l’azienda cerca di offrire ai clienti un accesso all’intera gamma di prodotti, indipendentemente dalla loro ubicazione. Ad esempio, i clienti dovrebbero poter sfogliare un catalogo online mentre si trovano nel negozio, dove possono acquistare direttamente il prodotto selezionato.

La progettazione della politica di distribuzione da adottare può determinare il successo o il fallimento della vostra azienda. Coloro che utilizzano i canali sbagliati raggiungono meno clienti o possono non generare alcuna vendita. Per aiutarvi a scegliere fin dall'inizio i canali di vendita giusti, abbiamo raccolto alcuni suggerimenti per voi.

Per prima cosa dovete fare chiarezza sugli obiettivi che intendete raggiungere istituendo l’ufficio vendite. Si tratta della politica di distribuzione e non della distribuzione stessa. Il suo scopo è quello di generare il massimo delle vendite possibili e quindi del profitto. Chiedetevi quale sia l’approccio strategico più adatto alla vostra azienda. A seconda della situazione iniziale sono possibili i seguenti obiettivi:

• obiettivi giustificati economicamente: utilizzare le risorse disponibili con parsimonia e senza sforzo è un modo efficace per iniziare. Con questo obiettivo non solo garantite il livello dei prezzi, ma contribuite anche ad aumentare più facilmente i volumi di vendita e mantenere bassi i costi di distribuzione e logistica.
   
• Obiettivi orientati all’ecologia: in alcune circostanze può essere particolarmente importante per il vostro negozio considerare l’impatto sull’ambiente durante lo stoccaggio e la consegna della merce. L’efficienza energetica, la minimizzazione delle emissioni e un adeguato smaltimento dei rifiuti svolgono un ruolo particolarmente importante in questo senso, così come la misura in cui una soluzione più rispettosa dell’ambiente è associata a costi più elevati.
   
• Obiettivi logistici: soprattutto se mirate a una rapida crescita del vostro negozio, gli obiettivi logistici sono la priorità assoluta. Ciò comporta, ad esempio, l’aumento del livello di distribuzione delle merci (ossia la loro distribuzione sul mercato), la riduzione dei tempi di consegna e l’ottimizzazione dell’affidabilità e della disponibilità della spedizione delle merci.
   
• Obiettivi competitivi: con il vostro concetto di vendita volete distinguervi soprattutto rispetto alla concorrenza. Potrebbe anche essere che il vostro obiettivo sia cacciare i concorrenti dal mercato in modo mirato, tuttavia dovete assicurarvi che le misure necessarie non siano in conflitto con altri obiettivi.

Non tutti i canali di distribuzione sono adatti a ogni azienda. A seconda di ciò che desiderate vendere e dei servizi aggiuntivi volete offrire, alcuni canali di vendita vengono automaticamente esclusi. I resi sono un fattore importante, ad esempio. Se ad esempio non avete punti vendita fisici, ma utilizzate solo i negozi online come canale di distribuzione, dovete sviluppare soluzioni per la restituzione degli articoli.

D’altra parte esistono alcuni prodotti che non sono adatti alla distribuzione tramite catalogo, né online né offline. Articoli ad alto prezzo o prodotti molto complessi vengono acquistati solo da pochissime persone senza contatto diretto con il venditore. Si desidera esaminare il prodotto prima o parlare con un dipendente. Anche i prodotti B2B molto personalizzati possono difficilmente essere venduti attraverso un negozio online.

Anche la composizione del target è determinante per la scelta del canale di distribuzione. I clienti più anziani possono essere raggiunti meglio offline, mentre una clientela giovane preferisce acquistare online tramite dispositivi mobili. Per quanto riguarda il target, anche il prezzo e la complessità del prodotto giocano un ruolo importante. Parallelamente a un aumento di prezzo e di complessità, la maggior parte del target desidera una consulenza personale.

Se non avete la certezza di come dovrebbe essere concepita la politica di distribuzione della vostra impresa, vale la pena dare un’occhiata alla concorrenza: qual è la strategia degli altri partecipanti al mercato? Un’analisi della concorrenza dovrebbe servire solo come guida. Ci sono due ragioni per cui non è consigliabile copiare la strategia degli altri partecipanti al mercato senza pensare al futuro: da un lato dovete occuparvi delle possibilità della vostra azienda. Un leader di mercato che ha avuto successo per decenni ha possibilità diverse da una start-up. La vostra azienda dovrebbe avere anche una proposta di vendita unica. Se copiate tutto, non vi distinguerete dalla concorrenza. Ma se, ad esempio, tutti i concorrenti hanno solo punti vendita fisici, allora probabilmente è possibile raggiungere meglio i nuovi clienti con un negozio online.

I differenti canali di distribuzione hanno gradi diversi di serietà. Ad esempio, la vendita diretta per telefono presenta alcuni vantaggi, ma molti clienti reagiscono negativamente a questo canale di distribuzione. Dei punti vendita dal design particolarmente sontuoso, invece, appaiono di altissima qualità, ma rischiano di scoraggiare i clienti alla ricerca di un affare. Proprio a questo punto è possibile vedere quanto sia importante per il marketing la scelta dei canali di vendita giusti.

Non esiste un solo canale di distribuzione giusto da utilizzare. Assicuratevi di adattare la vostra politica di distribuzione alla vostra azienda e ai vostri obiettivi. Ricordate, specialmente all’inizio, di non provare a fare troppe cose in una volta. Soprattutto se scegliete la distribuzione multicanale, l’abbondanza di possibilità tende ad annebbiare la visione d’insieme.

In un primo momento è quindi meglio concentrarsi su un canale (o su una selezione di canali che sia gestibile) e agire in modo professionale e competente all’interno del canale scelto, perché la distribuzione deve sempre essere un punto di forza della vostra azienda.