Estensioni adblock: i loro effetti sul web design e sullo sviluppo web

Quando nel 2002, ancora studente, il danese Henrik Aasted Sörensen sviluppò Adblock, non sapeva ancora quali effetti la sua estensione per il browser per l’allora predecessore di Firefox, Phoenix, avrebbe avuto sul web e sul settore pubblicitario. Il concept iniziale e le potenzialità di questo software furono accolte sin da subito molto bene dalla comunità di Internet e furono perfezionate col passare degli anni. Mentre i filtri web di Sörensen bloccavano solo annunci specificati dall’utente, i software di oggi bloccano i formati pubblicitari in modo automatico ancora prima che questi vengano caricati, con grande dispiacere degli sviluppatori e dei gestori di siti web e di annunci che devono lottare contro questi filtri tra i componenti aggiuntivi.

Mentre gli effetti e le perdite per il settore pubblicitario sono ovvie, l’influenza dei software adblock sul web design e sullo sviluppo web non sono visibili a prima vista. Ma se da una parte la pubblicità è una componente base di molti siti e pertanto un’importante fonte di guadagno per i gestori, dall’altra questi software sono spesso molto più di quello che il loro nome lascia credere: il principio di funzionamento può infatti fare anche in modo che gli elementi base di siti web e applicazioni vengano bloccati o non visualizzati in modo corretto, anche se non è stata incorporata alcuna pubblicità. Le conoscenze sui possibili effetti degli adblock sono utili agli sviluppatori e ai designer di siti web anche se sui i loro siti non sono presenti annunci pubblicitari.

Gli adblock moderni funzionano automaticamente senza dover regolare le impostazioni, cosa che era necessario fare per il primo programma ideato da Sörensen. Ma le estensioni del browser ricorrono a liste predefinite con regole di filtraggio, che contengono famose reti pubblicitarie o tipici URL ed espressioni come per esempio adserv, ads e vengono continuamente aggiornate dagli sviluppatori in collaborazione con gli utenti. Pertanto le estensioni adblock sono caratterizzate da un’alta flessibilità e non possono essere gestite da inserzionisti tramite una semplice deviazione dai modelli standard.

Se gli utenti visitano una pagina mentre un adblock è attivato, tutti i contenuti vengono esaminati sulla base di regole definite e i risultati vengono o bloccati direttamente, ancora prima che vengano caricati, o nascosti all’interno del documento HTML visualizzato. Per utilizzare a pieno tutte le possibilità degli adblock, gli utenti possono creare proprie regole di filtraggio. Inoltre le whitelist vengono utilizzate per annullare il blocco di determinati contenuti e siti Internet. Tra i filtri pubblicitari più utilizzati come componenti aggiuntivi rientrano Adblock Plus e Ghostery, che vengono adoperati soprattutto da utenti di Firefox e Google Chrome. L’installazione funziona in modo facile e veloce tramite l’interfaccia per l’amministrazione dei componenti aggiuntivi.

I software adblock vanno distinti dai software che bloccano gli script, che fondamentalmente disattivano tutti i contenuti web attivi come JavaScript, elementi flash o Microsoft Silverlight. Questi puntano tuttavia in misura minore a filtrare i contenuti pubblicitari, ma servono alla sicurezza generale dell’utente, in quanto gli elementi attivi non sono immuni da falle di sicurezza. Tra i componenti aggiuntivi più utilizzati per bloccare gli script si annoverano NoScript per Firefox e ScriptSafe per Google Chrome.

Come responsabili di un progetto web dovreste verificare regolarmente in che modo gli utenti interagiscono con il vostro sito, il vostro negozio online o la vostra applicazione. Solo in questo modo potete valutare e migliorare il successo della vostra offerta. Effettivamente l’esperienza d’uso dovrebbe avere un ruolo primario nella fase di creazione e nello sviluppo di un sito al fine di garantire un avvio ottimale. Se in seguito determinati elementi non funzionano nel modo desiderato, vuol dire che non sono stati inseriti correttamente o non sono stati percepiti dall’utente così come si sperava. Una possibile ragione che viene spesso dimenticata e sottovalutata, è l’utilizzo dei suddetti adblock.

A causa delle regole di filtraggio e del fatto che i contenuti pubblicitari diventano sempre più simili a quelli informativi, i componenti aggiuntivi bloccano in modo sempre più crescente anche contenuti senza pubblicità. Soprattutto nell’e-commerce questo è un problema serio, in quanto anche le descrizioni dei prodotti e le call to actions (cioè gli inviti a compiere un’azione) potrebbero essere coinvolte per sbaglio. A meno che l’utente non venga informato dai software adblock su quali contenuti vengano bloccati o lui stesso non si preoccupi di analizzare il rapporto emesso, non è possibile accorgersi di questa situazione. Come conseguenza non potrà né leggere l’articolo né aprire un link. Questo problema è strettamente collegato alla cosiddetta cecità nei confronti dei banner.     

Alcune estensioni adblock hanno inoltre effetti sull’utilizzo di strumenti di analisi web, in quanto riconoscono il codice di tracciamento (per esempio di Google Analytics) e impediscono l’esecuzione dello script. In questo modo da una parte proteggono la sfera privata dell’utente e dall’altra rallentano la valutazione e l’analisi del traffico, delle conversioni ecc.  Del resto i software adblock hanno effetti indiretti sulle misure SEO, in quanto potrebbero essere coinvolti dal loro blocco anche gli annunci pubblicitari nei motori di ricerca. Poiché sia la pubblicità a lato sia gli annunci visualizzati nella parte alta dei risultati di ricerca non vengono visti dagli utenti, l’ottimizzazione del vostro sito e, quindi, un buon posizionamento nei risultati di ricerca naturale rappresentano una buona possibilità per scavalcare la concorrenza.

Cliccate qui per scaricare l’infografica sulla diffusione delle estensioni adblock nel mondo.

Per non cadere erroneamente nella lista dei filtri dei componenti aggiuntivi, esiste in teoria un metodo tanto efficace quanto dispendioso in termini di tempo: mettete in risalto in modo chiaro il vostro contenuto rispetto ai soliti formati di annunci. Potete agire sia:

• da un punto di vista tecnico, bloccando gli elementi pop up,

• sia da un punto di vista visivo, delimitando in modo chiaro i banner pubblicitari.

Fate capire ai software adblock che non si tratta di pubblicità. Per contrastare contemporaneamente anche il fenomeno della cecità nei confronti dei banner, non dovreste mai inserire elementi di navigazione o contenuti nelle aree del sito in cui di solito sono presenti gli annunci. Vanno menzionati in primo luogo la barra laterale destra e l’intestazione, che senza l’azione di un filtro pubblicitario vengono percepiti in modo piuttosto sporadico. Inoltre dovreste verificare a intervalli regolari la funzionalità del vostro sito. Qui il modo di procedere non differisce dal tipico A/B testing o dai test multivariati. Durante la procedura del test per la verifica del funzionamento del vostro progetto, che di solito mira a un’analisi di diverse dimensioni dello schermo, risoluzioni, dispositivi e browser, tenete in considerazione anche gli effetti delle estensioni adblock più utilizzate. 

Per quanto riguarda l’analisi web, esiste una soluzione piuttosto semplice. Per i siti realizzati con WordPress ci sono per esempio strumenti come BlockAlyzer, che danno un’idea di quanti utenti utilizzino un adblock. Potete integrare il risultato nelle statistiche generali, per ricevere un quadro complessivo sull’effettivo tasso di conversione.

Anche se per gli inserzionisti non ci sono soluzioni universali al problema degli adblock, è possibile scegliere tra diverse opzioni per reagire alle estensioni. Una gran parte delle soluzioni valutabili prevede che chi utilizza un blocco per gli annunci, venga riconosciuto come tale, cosa piuttosto fattibile. Tramite un programma JavaScript programmato di conseguenza e incorporato nel documento HTML è possibile rilevare se viene utilizzato un adblock e se si può quindi cominciare direttamente con la contromisura desiderata. È possibile attuare le seguenti misure:

• Messaggio di avviso: il codice JavaScript incorporato rileva se l’utente ha attivato un adblock e gli presenta per questo motivo un messaggio di avviso. In questo messaggio potete spiegare con parole vostre, perché è importante che l’utente disattivi il blocco della pubblicità.

• Blocco dell’utente: un’opzione sulla quale dovreste riflettere a lungo è quella di impedire l’accesso al vostro sito a quegli utenti che hanno attivato un adblock. Potete creare, testare e implementare in modo gratuito nel vostro documento HTML questo tipo di script (personalizzato per il vostro sito) su Antiblock.org. Questo metodo però risulta rischioso poiché non potete in alcun modo fornire all’utente un ulteriore input dopo la chiusura dell’avviso. In alternativa una variante più attenuata sarebbe quella di limitare l’accesso e per esempio bloccare determinati contenuti o approfondimenti (soprattutto per i film).

• Alternative per l’attivazione di adblock: non dovete necessariamente fare in modo che il visitatore disattivi il blocco della pubblicità. Il fatto che i filtri siano attivi, spesso è riconducibile alla cattiva fama degli annunci pubblicitari come sicuro elemento di rischio. Anche dopo la comparsa di un messaggio automatico che invita a disattivare l’adblock, molti utenti preferiscono semplicemente cambiare pagina invece di disattivare il filtro. In alternativa potete legare lo sblocco del sito ad un’altra condizione, che potrebbe semplicemente essere un piccolo favore, come per esempio la condivisione della vostra pagina su Twitter o su Facebook. Infine, una soluzione da considerare è il modello già menzionato di offrire contenuti a pagamento.  

Come alternativa alle misure già descritte potete utilizzare alcune tecniche, affinché la vostra pubblicità non venga registrata come tale dai componenti aggiuntivi del browser. In questo modo per esempio può bastare evitare determinate parole chiave come “pubblicità”, “annunci” o “banner” nell’URL degli elementi pubblicitari. Qui conviene in ogni caso dare regolarmente un’occhiata alle liste dei filtri degli adblock più famosi. Nella EasyList Italy, vedete per esempio tutte le componenti URL bloccate da Adblock Plus.

Anche le dimensioni degli annunci pubblicitari sono un fattore decisivo. Poiché i banner pubblicitari hanno per lo più dimensioni standard, che sono note anche a coloro che realizzano i blocchi pubblicitari, le estensioni contengono le relative funzioni per riconoscere il vostro annuncio per esempio sulla base del numero di pixel. Piccole modifiche delle dimensioni (conformemente al copyright) possono pertanto bastare a contrastare il blocco automatico. Similmente alle parole chiave più evidenti, anche il numero di pixel non dovrebbe comparire nell’URL. Un’altra opzione è quella di creare un proprio Ad server per non dover dipendere da reti pubblicitarie esterne che sono di regola note ai produttori di blocchi pubblicitari.

Azioni e procedimenti legali contro i produttori di software adblock non sono una rarità. Finora però, salvo poche eccezioni (come per esempio le whitelist, che possono essere modificate dietro pagamento), non è stato possibile raggiungere alcun risultato. Riconoscere i filtri pubblicitari come componente fissa del mercato online e contrastarli con le relative contromisure, è pertanto un importante passo per il successo del vostro progetto. Chiaramente potete realizzare il vostro sito e tutti gli annunci pubblicitari in modo tale che non attivino gli adblock. Ma se da una parte questo procedimento richiede molto lavoro, dall’altra avete di fronte una community molto grande per i relativi componenti aggiuntivi, che ogni giorno unisce le proprie forze per creare nuove regole di filtraggio.

Il modo più elegante consiste nel trovare formati pubblicitari alternativi o modelli di guadagno che risparmino agli utenti banner e pop-up ben poco apprezzati, ma che però gli forniscano le informazioni desiderate. L’idea di un accesso limitato o a pagamento confluisce anche nella considerazione di molti gestori di siti web come Native Advertising. Concentratevi su contenuti di qualità e siate creativi nell’affrontare gli adblock, in quanto i vostri visitatori saranno ben presto pronti a disattivare i componenti aggiuntivi utilizzati o di essere ben disposti nei confronti delle vostre alternative.